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2018年,別再一提到線下營銷就只能想到「快閃店」

發布時間:2018-3-6 
 

餓了么與網易新聞打造出一間「喪茶」快閃店的爆款案例后,嘗到甜頭的餓了么隨后開始按照每月一次的速度持續頻頻在線下開設快閃店。餓了么品牌總監鄔宋錢在近日 SocialBeta 聯合多馬 DMA 舉行的 Martech2030 峰會上分享:「我們全年 8 個月時間,大概做了 13 家快閃店。」每個月保證最少一次快閃店營銷活動,這個節奏即使在營銷動作相對豐富的互聯網品牌中來看,也是比較密集的了。

而在品牌的腦洞下,線下營銷的場地也跳出了商場、門店、展臺這些常規認知,去年 618 大促,網易嚴選的商品展臺是一個僅 3 平方米的電梯,不是電梯廣告,網易嚴選直接將北京國貿的某電梯間布置成一個小而美的生活空間。

而彈個車則是在上海某停車場辦了一場獨特的小說展,以「你會和我換車嗎?」的主題,包裹青春、愛情、職場等熱點話題,通過一篇篇小說故事向消費者傳遞「換」的概念,以重塑人們對于「換車」的概念。而選擇停車場,在品牌彈個車看來,大概也是最能讓人產生換車欲望的地方。

除了快閃風潮、地鐵廣告,我們還總結出:具有互動參與感的沉浸式戲劇,品牌表達更原生的藝術展覽,以及有更多可能性的品牌門店等 3 類品牌的創新線下營銷方式。對應的案例分別是航班管家把機票促銷活動做成一場沉浸式話劇,騰訊視頻在線下打造的 3D 雕塑藝術展,以及為不同階段的咖啡愛好者開設的深淺不一咖啡課程的星巴克門店等。

在社會化營銷或數字營銷的概念方興時,行業談論更多的是 O2O,即品牌如何將線上流量導流至線下實現轉化。而當下,當「流量紅利即將殆盡」成為新的話題,品牌也開始走向線下或重返線下。鏈家網 CMO 宋琦在接受 36Kr 采訪時曾表示:沒有實體產品的互聯網品牌需要將自身服務實體化讓消費者有所感知,而線下能為消費者提供豐富體驗。

但絕大部分互聯網品牌的線下營銷,其目的還是為了吸引消費者回到線上,回到自己的平臺之中。2017 年,淘寶延續了匯聚淘寶神店的線下集市「淘寶造物節」,而知乎也開始從下半年開始頻頻涉足線下,「知食堂」、「不知道診所」、「城事迷宮」……知乎上的問答內容被包裝成各種實體化內容或藝術裝置再次輸出,讓消費者體驗到生動化的知識所帶來的新鮮感。知乎品牌經理孫天文在接受媒體采訪時就提到:「每場線下活動的參與用戶,會成為知乎的線上活躍用戶。」

▲ 知乎「城事迷宮」跨年展

貝恩 & 凱度消費者指數發布的《與雙速前行的中國購物者保持同步——2017 年中國購物者報告系列二》也曾指出:「(品牌的)購物者基數就像一個大漏桶,一年比一年流失更多,這給各品牌帶來了不小的挑戰。」因此,要提升消費者的品牌忠誠度,首先要關注提高品牌滲透率。而線下無疑對品牌,特別是互聯網品牌而言,是一個不斷招募新消費者的增量市場,所以我們今年看到接連不斷的線下活動,從快閃店到線下主題展,從地鐵列車里、電梯到各類門店,互聯網品牌在不斷制造存在感。

對互聯網品牌而言,如果說線下營銷是一個新鮮而開放的營銷命題,因網易云音樂的樂評地鐵而引發的一股跟風營銷在趨于常態中透露出一絲疲態,而線下藝術展囿于創意及預算只能是少量玩家入場,特別是內容平臺型品牌可適合借此為延展平臺內容、為平臺 KOL 以及用戶搭臺。但 SocialBeta 仍觀察到,有一類規模較小,但卻不失話題度的線下活動,受到類型更多元的互聯網品牌的青睞,這就是「門店型線下營銷」。針對位置相對固定、種類多元又分布相對密集的門店,注重門店形象打造的互聯網品牌,同時又善于制造話題、熱點,在 2017 年打造了不少所謂的「營銷小爆款」。

快閃店不「快閃」

而說起「小爆款」,2017 年最火的「門店型線下營銷」還是快閃店。從餓了么與網易新聞打造的「喪茶」快閃店開始,這一并不新鮮的線下營銷方式席卷了 2017,且主題種類十分豐富。

上文中提到餓了么在去年 8 個月時間中做了 13 家快閃店營銷,這其中包括從 4 月的喪茶快閃店之后,5 月的 520 的「愛無能小酒館」、6 月的「深夜の食堂」、7 月與銀魂 IP 合作的「阿銀的甜品店」、8 月七夕的「天生敢愛」、9 月與知乎一起合作的「知食堂」、10 月的「國富民強茶鋪」和「宇宙食力能量站」、12 月與康師傅飲品、好奇心日報、電影《英雄本色 2018》聯合推出的「拜拜舊食代」。

快閃店不僅成為品牌跨界營銷的落地解決方案之一,似乎也能將二次元營銷,媒體共創,甚至電影宣發等元素一一容納。

▲ 餓了么 X 銀魂 IP ,打造「阿銀甜品店」

而做著外賣生意的餓了么為什么要開設這么多快閃店?鄔宋錢在她的分享中提到了互聯網品牌常見的目標關鍵詞:提高 GMV,拉新促活提高轉化等,而她提出解決方案是:跳出手機框架之外。「(餓了么)能不能跳出手機框架之外用更性感的方式,把品牌的差異化展現出來,場景內容化展現出來,所有我們想到了快閃店的方式,把外賣當中你會產生購買的場景,同時在線下以線下快閃店的形式呈現,既有內容上的營銷,又符合了外賣的場景化營銷。」

個性化、場景化、消費者體驗,餓了么這一系列快閃店營銷的關鍵詞,也同樣適用于描述 QQ 音樂在北京三里屯開設,號稱全球首家的數字音樂快閃店。外形酷似巨型錄音機的音樂快閃店里,QQ 音樂將原本 APP 中的音樂播放器、歌詞海報、百變播放器,在線數字專輯等常用功能,以實體形式進行再現,給你另一種的品牌體驗感。

如果說像香奈兒的可可小姐限時咖啡店、NewBalance 「247 快閃便利店」等快閃營銷更多是服務于品牌的新品推廣,讓消費者直接體驗產品的傳播需求,互聯網品牌可能更想給消費者帶來一些意外的儀式感,而從品牌角度看,這種從線上走向線下的方式,能夠了解更多真實的消費者反饋,也能提升用戶認知和好感。

門店大改造

快閃店更像一次營銷 Campaign,快閃周期通常在一周左右,更容易激發消費者的行動欲,但它的缺點卻也在此,快閃之后,在社交媒體上留存了一些話題熱度,品牌大概又要奔赴下一次新快閃營銷的策劃之中了,對于品牌而言,這又是一個制定主題,挑選場地或合作伙伴的新難題,相比之下一些,這些品牌選擇通過改造門店「隱形植入」品牌自身。

最新的一個熱門案例來自于淘寶。在改造了北上杭的三家沙縣小吃店后,淘寶將其重新命名為「萌系治愈所」,改造后的店面風格非常的「不沙縣」,從餐具到菜單海報都被淘寶植入了一些萌系元素,在吸引消費者到店用餐的同時,淘寶更希望你打開淘寶,用拍立淘隨手掃一掃門店內的萌物商品,去相關的活動頁面買到這些萌系餐具。 而北上杭三地的分布,也能吸引更多人前來打卡。

無獨有偶,更早的時候 SocialBeta 就報道了楊銘宇黃燜雞將與支付寶合作開設一家概念店,從點餐到付款全程手機自助、24 小時營業,以及同樣與普通黃燜雞門店不同的簡約現代風。不過,目前這家店仍然還是概念店而已。

而相較淘寶針對 3 家沙縣小吃從形象到風格的顛覆改造,網易云音樂對線下門店的滲透沒有在視覺外觀上花太多功夫,相反卻規模化不少:10000 家小店。SocialBeta 之前報道過:網易云音樂與口碑共同推出「萬有引力計劃」。這個計劃的內容之一就包括:在打通產品之后,口碑 App,以及支付寶的口碑頻道為網易云音樂推出了點歌臺和個性化音樂推薦。最重要的是,這些音樂內容會滲透到線下 10000 家口碑品牌商戶之中,消費者可以到店掃描口碑碼,體驗「點歌臺」和個性化音樂推薦等服務。目前點歌臺已經在分布在南京、蘇州、杭州的四家線下門店開放體驗,門店類別也更多元。

而在 SocialBeta 看來,互聯網品牌對線下門店的改造,其實和時下的網紅咖啡館、面包店的思路差不了多少,餐品對于引客的固然重要,門店的顏值才是凸顯逼格,以及能被冠以「網紅門店」,賺取更多「社交貨幣」的關鍵。

小而美的便利店

對品牌而言,打造一間「網紅門店」固然能帶來不少線上聲量,但正如「網紅門店」只是消費者偶爾的打卡行為,論及消費頻率,遠不及密集分布在一二線城市中的這一場景——便利店。凱度&貝恩對中國購物者家庭消費行為的第六次年度調查顯示:「線上和便利店渠道維持強勁增長,而大型零售商則失去活力。其中便利店由于能滿足繁忙都市消費者需求,實現 7.4% 的增長,同時他們也在推出一些新的引流措施,比如在線上購買產品后到店自提。」于是品牌也瞄上這塊寶地。

羅森近日聯合二次元平臺 bilibili 在上海打造的一家羅森「bilibili」主題便利店,目前已正式對外營業,從店面裝飾、員工制服到食品包裝,都充滿著 B 站風格。而這家開在上海 B 站總部樓下主題便利店,不僅會有小電視、22 娘、33 娘的各式周邊,他們還會分別出任店長及見習收銀員。

此前羅森也與「名偵探柯南」、「火影忍者」等著名二次元 IP 及日本人氣手游展開了聯動活動,此次則是直接牽手二次元集結地 B 站,開設了三次元的主題便利店。主題快閃店一般是短周期內的快閃營銷,但據了解開在 B 站總部樓下的這家店卻是長期的,相信此舉也能吸引不少二次元的粉絲前去「朝圣」的打卡圣地。

相比前面品牌改造餐飲店或自己開設線下快閃店,便利店本身自帶一定的知名度,且在門店改造上具有較強得可塑性的同時又能兼具賣貨服務,對品牌而言,這是一個與消費者接觸的小而美觸點。

改造成 B 站風格后的羅森便利店,同時承擔品牌形象傳播和周邊產品售賣的功能。但對于網易而言,和全家的合作,它還是更希望借由一場營銷亮點回到線上。網易新聞將全家在北京東單門店改造成一家「成人用品商店」,但事實上,成人用品不是你熟悉的那些品牌,它是親子關系的書籍,換位思考頭套,以及西紅柿雞蛋食材套裝等。看著五花八門的物品,網易新聞說,這是它專門為媽寶們開的 「成人用品商店」,專供長大。而回到線上,它希望你打開網易新聞 App,去搜索閱讀「沒長大的媽寶」的相關資訊。

以便利店為代表的線下小店本身意味著較為密集的消費人群與較高頻次的消費頻率,不論是改造門店,打造主題快閃店,還是與便利店的合作,互聯網品牌的這些動作本身就會帶有一定的社交話題屬性。在挑選合作對象或制定活動主題時,二次元元素、大熱 IP、極具視覺效果的門店風格,大概就是這些營銷案例的共通之處。我們評價品牌線下營銷的價值,在于能否吸引消費者毫不保留的好奇心,并將其對于轉瞬即逝的事物的迷戀轉化為對品牌本身的好感和使用習慣。但這并非易事,品牌與主題活動本身的反差感,或者門店布置的精致程度會直接影響品牌的線上聲量和線下參與度。

可以預見,在 2018 年,互聯網品牌的線下運動仍是大環境下的必然選擇之一。但縱觀過去一年的線下活動,仍然更多聚集在北上兩地,對北上之外城市的互聯網品牌線下創意營銷是一個可以嘗試的方向,而這也是 SocialBeta 試圖去盤點「門店型線下營銷」的目的所在。關于線下營銷,你有什么看法或如果你正在操盤一個互聯網品牌的線下營銷,也歡迎與我們分享。

 

原文地址:http://socialbeta.com/t/case-study-in-why-offline-marketing-popular-in-2017

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