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想找年輕人,MK、Airbnb、必勝客怎么都來抖音?

發布時間:2018-3-10 
 

今日頭條今年在短視頻方面的動作不少,最近剛完成的一筆大交易是 10 億美金收購了在全球擁有海量用戶的內容社區短視頻產品 musical.ly。當我們把目光從海外拉回到國內,今日頭條也正在成為一個集圖文、短視頻、問答等多個內容載體的超級內容平臺,而這個超級內容平臺最大的想象空間正是源于短視頻。

在這其中,抖音是主打 15 秒時尚年輕短視頻的社區,這是一個目前在一二線城市的 95 后、00 后圈子里比較火的短視頻 App。自選音樂加上魔性多變的演繹,讓這個最初發源于小群體的 App 被大量主流年輕人接受和喜愛,現在有了日均 20 億的播放量。

不少網絡上的爆款視頻,源頭都來自抖音,從最初的搓澡舞、《It G Ma》、逆天化妝術,再到最近火起來的「愛的手勢舞」,抖音的風格越來越突出,其互動性和社區性愈加明顯。

今年的頭條創作者大會上,今日頭條創始人、CEO 張一鳴宣布了一個「千人百萬粉」的計劃,想要通過未來一年在平臺中扶持出 1000 個 100 萬粉絲賬號,增強此前頭條一直相對薄弱的社交關系鏈。為此張一鳴還宣布了一個轉變:今日頭條將從智能推薦走向智能社交。

而相較以內容分發起家的主陣地今日頭條,抖音是建立在用戶社區基礎上發展起來的社交平臺,因此在以信息流廣告模式為基礎的頭條系中,抖音是目前頭條系短視頻矩陣中極具「品牌力」的一個社交平臺,換言之,能夠進行年輕群體社交傳播的抖音吸引了不少品牌廣告主。

抖音最近合作的一個大牌廣告主是 MICHAEL KORS,在上海舉行的一場品牌派對上,除了慣例邀請的品牌代言人楊冪、趙又廷等明星外,這個國際輕奢品牌還特別邀請了一些抖音達人,借由這些達人將現場活動擴散至抖音用戶群體中。

同時,延續了「THE WALK」的營銷概念,MICHAEL KORS 還在抖音上發起了一個名為 #城市T臺,不服來抖# 主題挑戰賽,抖音則在拍攝道具中為MICHAEL KORS 定制了符合品牌調性的系列貼紙。

▲ 抖音為MK專屬打造品牌貼紙

 

跨界合作:再掀「冰桶挑戰式」病毒短視頻傳播

類似這樣的品牌合作在抖音上,從今年開始越來越多了起來。

更早的時候,漢堡王就與抖音合作了一場跨界聯名,漢堡王在線下將一間門店改造成主題定制店,圍繞#舔到肘,算你贏#的話題,推廣限時新品德式烤豬肘堡,這個話題也成為了抖音上的一個熱門挑戰,吸引了不少年輕人用自己的方式挑戰「舔肘」。

話題挑戰是抖音的一個特色,用戶除了可以自己上傳個人視頻外,也可以通過參與由@抖音小助手發起的挑戰項目,上傳的視頻也能夠借由話題更快地擴散。當社區平臺賦予了用戶去中心化的自主選擇,挑戰話題能夠把用戶的注意力再一次聚中心化。

因此,能夠去制造用戶的參與感,并激發用戶創造力的話題挑戰,也是抖音對于品牌的一大吸引力,有趣的挑戰能夠在平臺中,快速地匯聚用戶的行動或關注,進而可能引發「冰桶挑戰式」的短視頻病毒傳播。

滴滴快車今年推出了一支圍繞故障藝術創作的視頻廣告,這種有點鬼畜的藝術效果與抖音的風格天然契合,為了吸引更多年輕人,滴滴快車在年輕人的地盤抖音,與明星張一山、王大陸發起了 # 上車的一百種姿勢 # 挑戰,將自己與滴滴快車不一樣的上車姿勢拍得酷炫又新潮,引起眾多網友的參與,紛紛上傳自己的滴滴快車 freestyle 上車姿勢參與 PK。

 

▲ 張一山、王大陸在抖音發起 #上車的一百種姿勢 # 挑戰

 

▲ 抖音用戶參與#上車的一百種姿勢#挑戰

與抖音進行 Campaign 式合作的品牌也越來越多,今年 10 月必勝客推出了一款新品 WOW 烤肉黑比薩,與之前的聯名跨界不同,抖音是這次新品推廣的主傳播陣地。以話題挑戰賽在線上開篇,用一場線下潮人聚會收尾,將這款 WOW 烤肉黑比薩從一款美食,營造為一股活躍于年輕人中的潮流趨勢。

▲ 抖音用戶「曹阿茜」的挑戰賽視頻截圖

 

抖音范廣告,用趣味化解廣告的生硬

關于抖音的品牌力,今日頭條全國營銷中心總經理陳都燁接受 SocialBeta 專訪時表示:「抖音在傳播上并不輸其他社交平臺,同時能夠產生優質內容,所以對于品牌方來說還是很有吸引力的。」但 SocialBeta 更想把品牌主眼中的「優質內容」概括為「抖音范廣告」。

蘇菲衛生巾的圍繞可伸縮衛生巾「口袋魔法 S」 專門制作的 2 只廣告視頻在抖音上發布后,獲得了不錯的用戶反饋:「看了半天原來是廣告」、「哎喲我去,這一波廣告給滿分,我居然還點了『了解更多』」。

▲ 蘇菲衛生巾的抖音短視頻廣告:PS篇

▲ 抖音用戶在蘇菲廣告下的評論

 

所以,你可能也發現了,抖音范的品牌廣告,最大的特點可能是這些短視頻的廣告痕跡并不明顯,它可能與其他抖音達人拍的視頻并無二致,而且可能有更酷的音樂,更炫的表達。

「相比會拍的抖音達人快速在平臺上火了起來,品牌主還是慢一點,但慢慢你會發現品牌開始會專門為了抖音去做一些有意思的內容。」陳都燁告訴 SocialBeta。

今年 9 月,抖音推出了原生短視頻的廣告玩法。據了解,在品牌首秀上,頭條采用了「競標」方法,有 50 多個合作品牌接受首秀邀請并定制抖音風格短視頻,最終從「競標」作品中選擇了 Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒三個品牌。抖音式轉場、視覺特效、加上音樂配合,讓三支視頻頗具有濃厚的「抖音范」。

▲ Airbnb 的抖音短視頻信息流廣告

 

▲ 雪佛蘭、Airbnb、哈爾濱啤酒的抖音視頻廣告

而前面提到必勝客 WOW 烤肉黑比薩 Campaign 中,其中挑戰賽 BGM《Black Magic》由與知名音樂人宋秉洋為必勝客定制的。

 

當廣告短視頻化,品牌主還得出其不意

11 月,今日頭條接連在北上廣先后舉行了幾場短視頻營銷峰會,「頭條從去年開始布局短視頻產品,可以看到去年基本上(外界)對火山還有抖音關注都不大,但今年我們希望向大家展現頭條已經構建起來的短視頻矩陣。」 陳都燁告訴 SocialBeta。

最主要的目標受眾當然是品牌主,除了介紹今日頭條已經形成了以西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻,以及海外的 musical.ly、topbuzz video 等組成的短視頻矩陣,還有幾個數字也被公布了出來:涵蓋 PGC、OGC 以及 UGC 內容的短視頻矩陣,每天有 2000 萬條短視頻上傳,日均累計播放量達 100 億。

「這個數字如果不發布的話,我們自己內部其實也是不知道已經快速成長到這個狀態了。」陳都燁表示。此外,在不到一年的時間內,今日頭條上的短視頻廣告占比從 3% 增長到 18%,視頻客戶的數量則增加了 169%。

據陳都燁介紹,這一年今日頭條在營銷方面的核心就是逐漸把廣告視頻化。越來越多的品牌出現在頭條的短視頻信息流廣告中,比如一些頭部短視頻的創意中插和創意后插,還有通過頭條牽線,出現在頭部短視頻 KOL 專門定制的廣告之中。據陳都燁介紹,圍繞短視頻營銷,頭條已經形成了一個圍繞流量、內容和體驗三個維度下系統的短視頻營銷體系,去挖掘遠沒有被開發出來的短視頻營銷價值。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

事實上,廣告正在短視頻化,這不僅體現在頭條或是頭條系矩陣中,而是已經蔓延在整個數字營銷環境中的趨勢。但當短視頻的承載和傳播渠道趨向多元,擺在品牌主面前的,可能仍舊是圖文廣告時代中面臨的相同痛點:如何在用戶信息過載的注意力經濟中突圍。

而抖音用極具風格的獨特內容生態進行化解。好玩、有趣,能看上癮,抖音正在成為品牌主眼中的寵兒。越來越多的品牌在抖音上開設品牌賬號,發布抖音視頻,與年輕人來一場線上線下的互動溝通。當抖音正成為一個新的連接平臺,它的價值可能正如陳都燁所說的:「當一個平臺越來越大,越來越多的品牌主就會很難找到真正純粹的年輕消費者,但抖音上絕大部分都是這樣的年輕人。」

原文鏈接:http://socialbeta.com/t/why-douyin-is-popular-between-the-young-and-brands-201712

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