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佳田西柚港品牌全案

發布時間:2018-3-30 
 

 

西柚港:大型商業地產的品牌塑造之路

品牌名稱:西柚港

行業屬性:商業|地產

服務時間:2017年1月-2017年12月

服務項目:商業地產市場調研與分析、策略分析、項目定位、案名創作、IP創作、VI與導視系統設計、營銷推廣策略、廣告創意制作與代理、活動策劃等。

 

項目背景:

     河南佳田實業集團有限公司成立于1998年,致力于房地產開發,旗下佳田西柚港購物中心位于鷹城平頂山,項目整體現代建筑風格,總用地面積為13986.22平方米,9層商業建筑。西柚港出于對品牌持久的發展以及希望樹立地區商業地產標桿,選擇攜手米萊進行項目整體服務,并開創性的以IP為主體進行營銷推廣這一個戰略構思并予以實施,得到業內高度關注與認可。

 

項目難點:商業地產同質化嚴重突圍困難

      2009年以后,商業地產投資建設規模也不斷擴大,商業地產是一個具有地產、商業與金融三重特性的綜合型產業,它的三重特性既區別于單純的投資或商業,又區別于單純的住宅房地產,商業地產更加注重金融創新,更加注重資本運作,故導致相比較一二線城市而言,在人口少、消費力偏弱的三四五線城市地產因管理、資本、市場較為弱勢,導致商業同質化嚴重,全國各地風格千篇一律,此次西柚港如何在大環境下脫穎而出并能健康持續發展,是該項目最大的難點。

 

 

米萊解決之道:

追求差異化提升品牌感召力,建立品牌IP營銷推廣策略。

第一步:追求差異化提升品牌感召力 

      米萊團隊奔赴北京上海進行實地考察之后,結合平頂山當地實際現狀,認為商業地產的發展必須尋求一種突破,在傳統地市商業中,同質化嚴重導致消費人群產生選擇疲勞與審美疲乏。

      前期定位是商業地產核心,所以首先要解決西柚港購物中心的定位問題,定位是商業地產的靈魂所在,通過洞察現社會消費陣地向年輕化轉移,亞文化或成創新爆發點,年輕消費群體的小眾化重組、亞文化聚合,將會產生了多元消費的動力機制。米萊團隊經過多次討論,決定以“潮·頑·大不同”為思想口號,以“潮頑不同的時尚購物地標”為西柚港購物中心的定位。 

      定位確定后,就要創作西柚港購物中心案名,結合項目的“潮頑不同的時尚購物地標”的定位,經多維深層思考,確定以“西柚港”為項目案名,該案名一經發布,就受到了廣泛好評,其案名優勢具備如下:

1、從受眾客群來說,西柚代表著熱情、活力、能量無窮,滿足受眾群體年輕態心理。

2、從傳播學角度來說,尚未出現以水果名稱為案名的商業地產,以西柚為載體,可識別性高,容易產生品牌聯動效應。

3、從圖像學角度來看,可以讓消費者形成清晰圖像記憶符號。

4、從品牌展現角度來說,以西柚作為核心設計元素,品牌表現力更強。

 

第二步:建立品牌IP營銷推廣策略

      IP是什么呢?

      IP則是Intellectual Property的縮寫,是指“知識財產”,指包括音樂、文學和其他藝術作品,發現與發明,以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設計等被法律賦予獨享權利的“知識財產”。也可以理解為IP是能夠僅憑自身的吸引力,掙脫單一平臺的束縛,在多個平臺上獲得流量,進行分發的內容,是一種品牌的“潛在資產”。

     IP商業化可理解為:

  1. 品牌價值的傳遞;
  2. 可供多維度開發的文化產業產品;
  3. 擁有更大商業想象空間的產品組合。

     那么為什么西柚港要做IP?

     商業地產中的IP商業化優勢

  1. 自帶的粉絲力量:帶來人流及創收
  2. 解決資產荒:為品牌創新提供力量
  3. 實現品牌差異化:主題化的零售業態
  4. 系列衍生產品:獲得新的市場贏利點

 

      經過多年對品牌多維度深刻的經驗與認知,并結合西柚港項目定位與內在氣質,米萊為西柚港量身定做的IP代言人——“摩柚”,賦予它的“愛時尚、愛藝術、愛運動、愛好玩”等IP人物性格,以迎合項目“潮·頑·大不同”思想口號。為了更具有話題感,米萊團隊更為摩柚注入了一系列故事線,以便日后更好的用于項目運作和推廣營銷當中,并在17年末以“摩柚”為主體,組織線上線下相結合的大型營銷推廣活動,獲得了市場的成功,在業內取得了很好的口碑,促使“摩柚”這個可愛頑皮的IP形象在鷹城深入人心,更為后續西柚港在鷹城發展夯實了良好的基礎。

      米萊團隊通過巧妙提煉西柚港購物中心屬性,導入新概念,將時下流行的元素引入其中,打造創作出“摩柚”IP形象,擴大了對年輕消費群體的吸引力,形成一個巧妙的感性對接平臺,為西柚港購物中心品牌塑造提供了一個強有力的契機。

 

 

 

 

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