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鍋方方品牌策劃與設計方案

發布時間:2018-4-25 
 

 

鍋方方品牌策劃與設計方案

品牌名稱:鍋方方

品牌廣告語:鍋巴圈的尖子生

行業屬性:快消品(大米鍋巴)

米萊服務內容:鍋巴行業分析、競爭品牌分析、品牌核心價值提煉、品牌產品定位、品牌命名、品牌廣告語提煉、品牌包裝設計等。

項目背景:

在日新月異的快消品市場中,休閑類食品在迅速地發展,2017年11月初,鍋方方首次與米萊進行接觸,希望其鍋巴產品更好地打開局面以便進入市場中,實現新生品牌的突圍。

 

項目難點:

1/行業整體競爭混亂

鍋巴市場屬于高度細分化市場,十分復雜,品牌眾多,具有多樣化的產品類型,充分滿足了市場多樣化的需求,同時也形成多方位、深層次的競爭。過于復雜的市場,是我們米萊團隊遇到的第一個難點。

2/傳統零食日益沒落

鍋巴為中國傳統零食,距今約四五千年,歷史悠久,堪稱中國零食的古化石,但因為如今各種時尚、新奇、美味的休閑食品花樣百出,鍋巴產品逐漸淪落到貨架的最低端。過于弱勢的產品種類,是我們米萊團隊遇到的第二個難點。

3/一無所有從頭起步

當客戶接觸米萊時,在消費市場沒有任何積累:品牌、產品、渠道皆一無所有,品牌基因需要從頭起步從零建設。過于空白的產品基因,是我們米萊團隊遇到的第三個難點。

米萊解決之道:破而后立,曉喻新生——四步走

第一步:品類名稱精心裝扮

古老的鍋巴形象過于頑強,須由內到外徹底精心裝扮,米萊團隊從英國社會學大師——帕特里克 · 格迪斯的經典言論中“按事物的本來面目去認識它,按事物的本來面目去創造它”獲得靈感,將大米鍋巴“裝扮”成香珍鍋巴,逐漸扭轉鍋巴在消費者心智中的形象。

第二步:名稱形象 求新塑型

米萊團隊經過調研市場后發現,鍋巴市場雖競爭激烈,但大多數競品品牌形象過于老氣,要在這個市場中脫穎而出,首先要建立起產品的靈魂。為了最深刻最大程度的塑造品牌表現力,通過對產品的終端分布以及主要消費人群的調研分析,米萊團隊以90后、00后的心理訴求點為出發點,將產品的特性與名稱相結合,以生動賣萌、活潑優秀的鍋方方作為品牌的超級IP,讓產品的鮮活度提高,打造擬人化的形象倚借年輕群體文化與其發生情感共鳴。

第三步:廣告語鞏固品牌形象

在這個快速發展競爭的市場局面下,導致消費者選擇購買比較無序,如何另辟蹊徑創新改革,使得鍋方方這個新生品牌能成為市場寵兒,米萊團隊提出“鍋巴圈的尖子生”為品牌廣告語,豐富了新生品牌的性格,潛移默化引導消費者選擇這個鍋巴圈的尖子生——鍋方方。

第四步:豐富產品 品牌整合

一個新生的品牌,如何在貨架上打好產品突圍戰,從而使消費者第一眼認為鍋方方是個可信賴的大品牌呢?米萊團隊給出答案,豐富產品口味,進行品牌整合,視覺上統一歸類,打造五種味道產品包裝,米萊團隊還巧妙的根據產品屬性,提煉每款產品種類的符號,便于引導消費者選擇相對喜好的味道,全方位滿足了對口味挑剔的消費者,并同時增強了產品對消費者的吸引力,為開拓嶄新的市場營造了一個良好的契機。

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