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品牌廣告主別再只聚焦貼片,圈層和社交更重要

發布時間:2018-5-3 
 

「這個平臺上我們發現太多的廣告主只聚焦貼片廣告資源,而忽略成千上萬的用戶,實際平臺擁有非常豐富的用戶路徑,我們錯過了接觸用戶的觸點……」在滬舉辦的「騰訊視頻價值營銷峰會」上,騰訊視頻商業化總經理王瑩如此說道。

如今市場不斷變化,從表面上看廣告的產品在不斷更新迭代,玩法也在不斷地翻新,但靜下思考會發覺,其實視頻營銷容易陷入一個單一套路。去年年初,Google 就決定在 2018 年取消旗下視頻網站 YouTube 的 30 秒前貼片不可跳過廣告,目的是為了將重心放在開發對用戶和廣告主二者同時有利廣告模式上,并為線上用戶提供更好的廣告服務體驗。如今騰訊視頻也開始考慮為品牌去提供更多價值,如果說貼片營銷是視頻營銷的 1.0 版本,內容為核心是 2.0 版本,那么他們把 3.0 版本稱為「價值營銷」。

騰訊視頻商業化總經理王瑩

會上騰訊視頻舉了去年推出的自制綜藝《明日之子》的例子。這檔節目以音樂偶像養成模式達成區隔,讓當代有才華的年輕人可以閃閃發亮,被公眾知曉,而品牌既然在視頻平臺上投入,也需要像這樣去發光發亮,被消費者看見、被消費者喜歡。對于如何實現品牌這樣的目標,他們提到了「圈層」和「社交」的重要性。

似乎從去年開始「圈層」這個概念被頻繁提起,在當代青年和世界的關系里,多數人不再渴望被主流認可,而是追求更能代表自己的個性化標簽和關鍵詞,而在這個社群里,鮮明的存在才是存在,被小眾群體里的同類識別,他們會覺得幸福,如果品牌關注并深入到這些年輕人的垂直圈層,顯然更容易被認同。騰訊網絡媒體事業群副總裁欒娜在演講中問到,有哪些人看了《致我們單純的小美好》《雙世寵妃》《柒個我》這三部劇,現場舉手的人寥寥無幾,但數據調查顯示,這是 16-20 歲年輕人最喜歡的 top3 的劇集。

騰訊網絡媒體事業群副總裁欒娜

演講中間插入了一段表演,由騰訊視頻最近剛剛推出了的《創造 101》中的女團表演,現場有的人不明所以,但很多年輕人紛紛舉起手機拍攝分享……還有二次元、電音文化等等,部分人也許不能理解,但這就是圈層。依此騰訊視頻在自己的內容布局上采用了核心頭部和垂直多樣化的內容矩陣,把對消費人群的細分上升到興趣和圈層上,更深層次地抓住圈層用戶的內心,而品牌如果做營銷,如今也一定不是去做泛娛樂,而是圈層文化,這樣才能收獲認同感。

另外一個容易忽略的點是社交。當品牌走進內容營銷的時候,關注的重點大多是與節目本身的內容合作,漏出鏡頭的多少,而忽略了視頻平臺上眾多用戶的生活,忽略了和他們的互動。拿騰訊視頻舉例,他們有視頻內彈幕、粉絲社區等渠道,結合后一環節的社交平臺,會讓品牌在社交中實現溝通互動最大化。在不同的各個觸點上去參與,去觸達用戶形成互動,更容易去形成共情。

除此騰訊視頻還提到了內容和通路的相加,得到認同感和共情效應后,品牌最終的目的還是轉化。去年 12 月,騰訊視頻的紀錄片頻道專門召開了一場發布會,當中提到了《風味人間》IP 會進行紀錄片商業化新嘗試,而此次會議上他們具體闡述了一些與電商結合的方式,比如片中的視頻可以直接在京東買,或者通過合作定制禮包進行社交轉化,甚至線下終端也可以利用 IP 直接促進銷量……

騰訊公司副總裁、企鵝影視 CEO 孫忠懷

在早期的內容時代,信息量非常大,品牌們基本靠流量生存,而視頻崛起后內容的呈現和傳播變得更多樣了,品牌想要借助內容的勢能提升自己影響力,必須要做融合。騰訊公司副總裁、企鵝影視 CEO 孫忠懷在發言時說,「最近兩年我們愈發感受到,僅把自己定位為播放平臺是不行的。」我們在營銷中也應該意識到,僅僅停留把視頻平臺看作一個播放器也是不行的。

來源:http://socialbeta.com/t/option-tencent-video-marketing-summit-2017-04

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