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國潮正當時:價值350億的新興市場正崛起

發布時間:2018-5-24 
 

《中國有嘻哈》、《這!就是街舞》等綜藝節目的巨大成功,催生出了大眾市場對小眾文化的追捧。近日,潮流電商平臺有貨發布了最新項目”RISING CHINA國潮崛起“,聯合40多位主理人一同為國潮發聲。積累了多年的中國潮流文化與國潮品牌正受到來自各方的助推。

究竟是誰在關注國潮?這個市場潛力到底多大?懷著對這個新興市場的好奇,借著”國潮崛起“項目,我們一起來了解下國潮品牌與主理人們正面臨的機遇與挑戰。

 

越來越會打扮的年輕消費群體

千禧年出生的易烊千璽即將迎來了他的18歲成人禮。自獨立發展后,易烊千璽的時尚潮流感越發凸顯,這在他綜藝節目、平面雜志的穿著就能看出,不少還是來自國內獨立設計師品牌,這彰顯了他的個性與時尚品味。

國潮正當時:價值350億的新興市場正崛起

易烊千璽身著Angel Chen在《這!就是街舞》

易烊千璽的背后是Z世代(95后生)年輕人對個性化與潮流感的追捧。作為消費的生力軍,他們有著明顯的個性與偏好,而他們的偶像,也影響著他們對自身的打扮。

除了95后,多年被詬病穿著的80后直男們,似乎也開始在意自己的外觀。去年被大號帶起來的“改造辦公室直男”的話題激起了全民討論,這反而提高了市場意識:直男們開始思考如何“變潮”這件事,這樣他們會變得受歡迎。

國潮正當時:價值350億的新興市場正崛起

直男們終于要改變衣著品味了,最叫好的可能是品牌方

這兩代消費主力都想讓自己穿得更潮,對應能夠滿足這些年輕人需求的,便是彰顯個性的品牌,以及越來越被主流群體接受的中國潮流品牌。

 

持續上升的“中國創造”

各項數據都表明,不論是設計力,還是服裝市場,國潮正在進入加速發展期,資源、流量、機會都開始向這個圈子靠攏。

貝恩咨詢曾預測2017年中國年輕人的服裝市場規模將超過5000億。潮流電商平臺有貨曾表示,潮牌在年輕人服裝市場里占到330億到350億左右。

中國服裝原創力量的勢頭同樣不容小覷。在5月CBNData與淘寶發布的《2018中國原創設計創業與報告》顯示,2017年線上原創設計商品整體成交金額達數百億元,服裝品牌占據了55%。

國潮正當時:價值350億的新興市場正崛起

來源:第一財經商業數據中心

明星效應是國潮獲取關注的來源。除了易烊千璽,無論是吳亦凡、鹿晗這樣商業價值極高的明星,還是從綜藝節目走出來的選手、新偶像,都愿意身穿國潮品牌,這對國潮品牌是極大的宣傳機會。

國潮正當時:價值350億的新興市場正崛起

互聯網平臺們也參與到助推國潮的行列中。今年天貓攜太平鳥、李寧在內的4個國潮品牌登上紐約國際時裝周,李寧的“悟道"系列在當天國內社交媒體成了熱議,這個系列無疑是激發了年輕人的民族情懷,隨后它也成了網絡爆款。

國潮正當時:價值350億的新興市場正崛起

今年秋冬上海國際時裝周,YOHO!攜手ENSHADOWER隱蔽者、RANDOMEVENT®等新銳國潮品牌,亮相Ontimeshow® ,宣布了“RISING CHINA”為主題的國潮崛起項目,以此向公眾展示來自國潮品牌的創造力和良好品質。

國潮正當時:價值350億的新興市場正崛起

YOHO!在2018上海時裝周上啟動了“RSING CHINA"為主題的國潮崛起項目

 

仍處于被教育階段的國潮市場

盡管各方資源不斷促進國潮在本土市場的發展,但國潮還處于被教育的狀態。

圈內人一再強調國潮較西方潮牌有著高性價比的優勢,但質量和抄襲問題一直是這個圈子的被長期質疑的地方。國潮品牌善于捕捉時尚與個性兼容的元素,但團隊商業化和專業性還不夠成熟,同時,服裝的門檻非常低,品質本身很難保證,抄襲問題也難免存在,使得圈子參差不齊。

同時,本土潮流文化還有較長的發展期。幾乎每個潮牌的背后都依托于某一個街頭文化,街舞、嘻哈、涂鴉、極限運動……而與早已成熟多年的西方國家相比,街頭文化在在國內的散播度和影響力仍然有限,這也限制了國潮的品牌價值與受眾擴大。

國潮正當時:價值350億的新興市場正崛起

Supreme與LV的合作成為全球粉絲追逐的真正“爆款”,這當中也體現了Supreme絕對的品牌價值與溢價能力。

 

誰正在出手解決國潮的問題?

一些以深耕潮流領域多年的機構看到了國潮發展的機遇與挑戰,并企圖利用資源從根源幫助國潮解決一些問題。傳統本土品牌是其中之一。

除了上述提到的李寧,太平鳥是另一個轉型成功的品牌,除了推出針對潮男風格的Amazing Peace系列外,還效仿優衣庫與不少品牌跨界聯名,SNOOPY、可口可樂合作的跨界都是其中廣為人知的案例之一;線下活動同樣精彩,連續參加了兩年YOHOOD全球潮流嘉年華的太平鳥,去年還攜手SNOOPY開出了一家“24小時不便利店”,在創意與落地上都做出了“潮"味。

國潮正當時:價值350億的新興市場正崛起

太平鳥與SNOOPY合作的24小時不便利快閃店

 

下一個突破口在哪?

在"RISING CHINA"的采訪視頻中,不少主理人都表達了自己對國潮的真實想法和觀點。

巧用資源是第一個突破口。在《嘻哈》等綜藝節目我們已發現這個圈子的人都充滿個性與張揚,特立獨行,但他們同時也很清楚,“小眾生意”不是長久之計。

IMPROPER主理人龍貓表示,與知名品牌做聯名合作是很好的方法和手段,比如他笑稱非常想和麥當勞合作,做包漢堡的紙。有貨商品中心負責人包忠偉提到,他們也在運用平臺的資源,積極地推進國內外的潮流品牌做跨界聯名。潮牌主理人本身不一定都擅長商業洽談,因為有了平臺的加入,這種聯名合作更加容易促成。

 

國潮正當時:價值350億的新興市場正崛起

IMPROPER主理人龍貓

但更重要的還是產品質量把控。當這個市場進入快速發展期時,勢必會有更多品牌加入賽道,產品本質仍是最大話語權。ENSHADOWER隱蔽者的主理人李逸超認為成功的國潮服裝應該從設計和品質兩方面抓手,才能吸引到更多粉絲。這家成立6年的國潮品牌目前靠口碑已積累了不少年輕忠實用戶。

國潮正當時:價值350億的新興市場正崛起

ENSHADOWER隱蔽者的主理人李逸超

在市場的一步步教化下,部分國潮品牌的運營意識和能力在一步步形成。靠著“不怎么NICE”系列被年輕人熟知的RANDOMEVENT隨機事件除了積極參與有貨等平臺的活動外,還推出了衍生節目《不怎么NICE》的視頻欄目。同時,一些資源的品牌開始有意識地接觸流量借勢,與帶貨能力極強的明星、KOL合作,力圖通過借勢為自己獲得流量與銷量。

國潮正當時:價值350億的新興市場正崛起

《不怎么NICE》視頻宣傳海報

 

從中國制造到中國創造花了30年,中國潮流文化的真正形成要多久?

街頭文化與潮流品牌開始進入中國已有20年,直到現在仍有人對他們報以否定態度,只會耍酷、奇裝異服,不學好……但這個情況也許會隨著國潮的興起而轉好。

如今,除了做品牌之外,有一部分有想法的主理人,希望為社會問題發聲,為挖掘潮流文化深度出力,衣服就是他們表達態度、傳播價值觀的載體。

「希望我們能夠對自己的文化更加自信一點。」Original X Youth主理人說,在他的觀念中,并不是國外的月亮會比較圓。

國潮正當時:價值350億的新興市場正崛起

Original X Youth主理人諾諾

Supreme從圈子內走到主流市場,為大眾消費者所熟知花了20年。美國的街頭文化是經過半個世紀的沉淀,日本同樣經過了幾十年,才將美國與本土文化融合,形成獨有的日本特色性潮流文化。

最近“中國創造”這個詞很紅,在某一程度上,它建立了民族自信心。國潮在國內的發展與地位是否能有一日像美國、日本那樣,形成自己獨特的文化,這也許還需要時間的沉淀。但國潮的形成,其實也輔助了中國文化的傳播與傳承,成為一種傳統與新式文化融合的新興載體。

就如一些潮流自媒體提出,國潮品牌要做到“低姿態,嚴要求,高質量”才能獲得更好的發展。幾乎所有人都斷定,在10年內,國潮的最終發展方向,都是帶著中國特色的潮流文化走向世界。我也相信在這一批新生力軍中,我們也很快迎來第一批走向世界的中國潮牌。

來源:本文來自《銳裘》(id:rachelhui_say)

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