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愛奇藝提出的「IP 價值觀感染營銷」,對品牌主意味著什么?

發布時間:2018-6-6 
 

今年的頭份爆款網綜應該是非愛奇藝家的《偶像練習生》莫屬了,在一個月前總決賽直播的那天晚上,經過 4 個小時角逐,從 100 位選手中最終脫穎而出的 9 人成功從節目出道,并組成了全新男團「Nine Percent」,迷妹粉絲們在微博整齊地刷著「越努力越幸運」的 tag 表達自己的喜悅。

在長達 3 個月的播出過程中,除了選手的名字,「越努力,越幸運」也頻繁地出現在粉絲的各種安利中。作為愛奇藝想要在節目中不斷傳遞的核心理念,「越努力越幸運」得到了大眾的充分認可,但在愛奇藝 CMO 王湘君以及整個營銷團隊看來,卻留下了一顆遺珠: 

「如果當時我們有意識將合作品牌的營銷理念與節目想要傳遞的『越努力,越幸運』這句話所體現的價值觀有更好的結合,相信品牌的轉化效果會比現在更好,甚至在節目結束之后,還能夠吃一段時間的節目紅利。」

王湘君在舉行的愛奇藝世界·大會上提出了「IP 價值觀感染營銷」的概念,某種意義上也是《偶像練習生》帶來的營銷啟示。

▲ 愛奇藝 CMO 王湘君

什么是「IP 價值觀感染營銷」?

怎么理解「IP 價值觀感染營銷」?IP 對于營銷人來說早已不陌生,甚至已經成為品牌營銷中必不可少的一環。盡管不乏品牌挖掘自身 IP 價值創造內容,比如三只松鼠自制同名動畫短片,但當下主流的 IP 營銷方式仍是品牌借勢 IP 一起進行營銷共創,其中就包括綜藝 IP 營銷。

常見的 IP 營銷主要是借助 IP 實現品牌曝光,相較之下,愛奇藝提出的「IP 價值觀感染營銷」重點打用戶心智。

王湘君以《偶像練習生》為例解釋:在節目本身在不斷傳遞「越努力越幸運」價值觀的同時,如果品牌以「努力、幸運、夢想」這樣的關鍵詞進行 IP 整合營銷,未來任何時候一提到這樣的價值觀,用戶想到的不僅是《偶像練習生》和愛奇藝,還會想到進行 IP 價值觀感染營銷的相關品牌。 

從心理層面感染用戶,愛奇藝一直有探索,但年初《偶像練習生》的爆紅讓愛奇藝營銷團隊發現,這種將選手評價交給全民制作人,也就是大眾用戶的賽制,IP 價值觀對于用戶的態度和品牌購買影響非常大,練習生們對于夢想的追求和努力能夠引發年輕人的認可與共鳴,引發 pick 狂潮,其中最突出的莫過于對農夫山泉的超強帶貨力。

目前,主流的綜藝營銷仍以品牌贊助和植入為主,將視頻網站當作下飯菜標配的你一定熟知這些綜藝營銷的植入套路:主持人用幽默、自嘲的口吻巧妙的帶出品牌,從馬東用花式口才帶火口播廣告,這已經成為品牌植入的通用公式之一。其他公式還包括,盡可能多地在屏幕前展現品牌及產品形象,以及盡量讓產品以節目環節中的某個道具形象登場,或者融入節目內容的某個場景中。

當然這些公式也在不斷升級,當為品牌定制一條花式口播廣告已經成為各大綜藝節目標配時,愛奇藝在今年的《熱血街舞團》中創新地推出了創意街舞口播廣告,在充分將節目本身的街舞元素與品牌信息進行融合的接觸上,更是通過精致的視覺效果將廣告的可行性提高到一個新的 Level。在另一檔節目《機器人爭霸》中,愛奇藝則是通過動畫口播廣告的方式將品牌自然嵌入其中。

▲《熱血街舞團》創意口播廣告

▲《機器人爭霸》創意口播廣告

但某種意義上,這些創新廣告更多地是對用戶進行物理覆蓋的營銷方式。王湘君表示:「通過『一核五彈』(以 IP 營銷為核心的全方位營銷解決方案),我們在去年基本已經打通了 IP 全產業鏈,從植入、衍生到跨界,在物理層面對用戶的全覆蓋上做到了極致,接下來要重點打用戶心智了。」

從物理覆蓋到心智感染

從物理全覆蓋到擊中用戶心智的延伸,在 SocialBeta 看來,至少愛奇藝不想把自制 IP 的價值局限在節目播出的短短幾個月中,隨著節目的結束,IP 對于品牌的價值隨即減弱消散。不論電視還是視頻網站,挖掘到一個有價值的 IP 并非易事,因此對于頭部內容也早已有多季的規劃。因為主持人一句口誤「立白歌手,我是洗衣液」而讓冠名商立白被《我是歌手》的觀眾記憶深刻,之后立白連續冠名了三季節目,在觀眾腦海中成功留下立白與《我是歌手》的關聯記憶。但當下頭部 IP 的品牌冠名費或贊助費已經動輒破億元,只有極少數品牌能夠做到針對某一 IP 內容做到多季冠名。

隨著自制網生內容成為視頻平臺的主要發力點,對于砸下大手筆制作這些頭部綜藝 IP,視頻平臺自然也要充分發揮其商業價值。在視頻網站同題競爭的背景下,品牌的綜藝競爭也愈發激烈。但對于觀眾來說,他們不會去區分首席冠名商,特約贊助商、合作伙伴之類的區別,除了在曝光次數和展示次數等方面的差別外,品牌主在節目中傳遞的品牌信息,在接收端用戶看來,沒有太大差別。

因此,品牌如何更好地借助節目內容與用戶進行溝通,而不止于曝光?如何將重金砸下的綜藝 IP 價值與品牌更加長效地結合?愛奇藝提出「IP 價值觀感染營銷」,更重要的是解決這些問題。

但 IP 價值觀究竟是什么?初步探索的愛奇藝暫沒有給出具體答案,王湘君告訴 SocialBeta:好的 IP 一定要有價值觀,但 IP 價值觀并不是一句「越努力,越幸運」的口號式傳播這么簡單。在這方面最典型的節目是《奇葩說》,即將上線的《奇葩說》第五季最近推出了一支宣傳視頻引發了不少共鳴,視頻表現手法很有新意,但更重要的是,視頻最后提到「是誰告訴我們養男人不如養條狗,是誰說不要壓抑自己的天性……」這可能就是《奇葩說》的價值觀所在:鼓勵表達,包容「奇葩」。通過每一次在節目辯論中輸出的觀點,改變了許多人的價值觀,甚至生活方式。

               

▲《奇葩說》第五季宣傳片

王湘君一再強調:「IP 價值觀這件事絕不只是營銷部門的事情,對愛奇藝而言,只有內容節目的制作者充分理解并認可這句話,在節目制作源頭中充分融入體現出這句話背后的價值觀,這可能才是 IP 價值觀的真正體現。」據了解,IP 價值觀的打法主要由愛奇藝創造 IP 內容價值觀,然后與合作品牌一起探討與之匹配的價值倡導和主張,包括協助品牌制定配合 IP 價值觀營銷的 Campaign 等。

目前,IP 價值觀感染營銷的第一塊試驗田是頭部內容《中國新說唱》。王湘君也表示:「我們現在更傾向于在愛奇藝頭部內容的第二季,比如在《偶像練習生》2 與品牌進行 IP 價值觀上的合作,一方面是我們希望在節目籌備源頭就有意識地去考慮與品牌進行 IP 價值觀上的聯動,另一方面是準備工作也需要一個比較長的周期,它涉及到品牌想要主推那款產品,或者如何將品牌本身的營銷打法與節目更加契合,它涉及到線上線下的籌備。」

IP 價值觀意義,幫助用戶實現自我價值

其實將「IP 價值觀感染營銷」這件事延伸來看,Advocate(用戶認同/認知)在今年越來越多地被提及,也并不只是愛奇藝。SocialBeta 在《互聯網品牌觀察:刷屏速朽,反套路永恒》一文中分析從去年到今年互聯網品牌線下營銷火爆的現象時,曾提到:在這場由互聯網品牌主導的的「線下改造運動」從快閃店不斷蔓延至主題酒店、線下藝術展、主題活動等更多形式,不少品牌一起參與其中。當下的品牌跨界營銷目標,其實已經從追求長短期的用戶行為反饋,迭代為通過創造新的用戶價值,滿足用戶需求的行為,簡單來說就是從追求 Action(用戶轉化)迭代為更加注重 Advocate (用戶認同/認知)。如果將愛奇藝與品牌的內容共創視為一種跨界,IP 價值觀的意義也符合上述表現。

科特勒在其營銷 4.0 中提到:當下營銷的重心已轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為「主體」的價值觀,讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。在豐饒社會的情況下,馬斯洛需求中的生理、安全、歸屬、尊重這四層需求相對容易被滿足,于是幫助消費者實現自我價值,成為了品牌的一個新訴求。

對視頻平臺而言,幫助用戶實現自我價值的最佳媒介當然是它的內容,從去年說唱的火爆,到今年乘勝追擊的《偶像練習生》,《熱血街舞團》,愛奇藝正在從為用戶提供哈哈一笑的淺層價值,跨越到從青年文化中提煉出能夠引發共鳴與認同的深層價值。

王湘君坦言:「IP 價值觀感染營銷對我們最大的挑戰是,如何提煉出與品牌商業價值觀一致或相契合的 IP 價值觀。」然而,提煉出一個具有商業價值的 IP 價值觀卻只是挑戰的開始,如何讓用戶接受并認同這一價值觀,以及實現轉化?后續仍將面臨很多困難與取舍,比如內容與品牌調性的契合。IP 價值觀意味著對品牌而言也不僅僅是綜藝植入一個產品或者 LOGO,在產品、營銷 Campaign 中如何打配合,這些對品牌是一套更為復雜的系統工程。

但頗為有趣的是,關于創新,愛奇藝在內部一直倡導的企業文化只是短短的 6 個字:簡單想,簡單做。王湘君解釋:「很多時候,我們都是基于以往的經驗大致判斷一個我們認為正確的方向,先扔出一些思考或概念出來試一試,未來再看它有沒有更大發展空間。但不管怎么樣,你首先得跨出這一步。」對愛奇藝在 IP 價值觀感染營銷的后續探索,我們也拭目以待。

來源:http://socialbeta.com/t/102704

 

 

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