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鄭州龍湖國際半程馬拉松品牌案例解析

發布時間:2018-10-22 
 

讓世界認識鄭州—2018鄭州龍湖國際半程馬拉松品牌案例解析

 

品牌名稱:

2018鄭州龍湖國際半程馬拉松

行業屬性: 

體育賽事類   

服務項目: 

品牌視覺形象系統塑造

項目背景:

2018鄭州龍湖國際半程馬拉松(以下簡稱龍馬)是中國田協A1類認證的城市馬拉松,是中國唯一定位于“世界級金融島上的國際級馬拉松”。本屆賽事由中國田徑協會、鄭州市體育局和鄭東新區管委會主辦,由鄭東新區教文體局承辦,河南東龍控股集團、河南大河搏冠體育和河南東龍博冠文化體育負責賽事運營,更有乒乓球“大滿貫”得主孔令輝、張繼科等嘉賓為賽事發槍。龍湖馬拉松以“致敬改革 跑向美好”為主題,通過弘揚“改革開放四十周年”這一主旋律,邀請全球近萬名參賽者來到鄭州,共同見證鄭東新區龍湖金融島日新月異的發展面貌。

米萊作為2018鄭州龍湖國際半程馬拉松品牌整合設計合作機構,負責龍馬品牌視覺形象系統塑造。在龍馬的賽事形象設計上,米萊團隊希望龍馬能夠獨樹一幟,展現出新時代馬拉松的精神風貌。通過鮮活的品牌設計系統體現“讓世界認識鄭州”的國際化形象,傳遞出城市奮發向上的“龍馬”精神。

 

 

項目解讀:

人們所感知的外部信息,有83%是通過視覺通道到達人們心智的。龍湖馬拉松作為大型、國際型體育賽事,需要通過強大的視覺表現力去號召馬拉松愛好者參與到其中來。建立簡潔而具有傳播力的品牌視覺形象系統,是表達品牌核心理念、提升品牌知名度、塑造品牌價值的有效途徑。那么如何能準確地將龍湖馬拉松的符號傳達給受眾就成了一個重要的議題。且看米萊如何發揮策略與設計的力量,助力龍湖馬拉松“一跑成名”。

 

一、樹立龍馬清晰的品牌定位

城市馬拉松從品牌屬性來講,屬于體育賽事品牌。追本溯源,體育賽事的品牌歷程源于其商業化歷程。目前,世界各大著名的體育賽事都是按照商業化模式進行運作,從而為品牌資產增值,這就突出了賽事品牌建設的重要性及必要性。龍湖國際馬拉松作為城市新生賽事品牌,品牌的創建之路是從0到1的。米萊團隊從項目立項開始,團隊成員就共同探索并確定了龍湖馬拉松品牌建設的終極要義:

  • 讓龍湖馬拉松成為時尚、健康、活力的體育文化產業標志性符號;
  • 讓奮發向上的“龍馬基因”深入到當代城市中堅人群的生活態度之中;
  • 讓龍湖馬拉松成為讓世界認識鄭州的新窗口,賦予城市新活力。

此次龍湖馬拉松的核心訴求是:“讓世界認識鄭州”。通過品牌策略表現核心價值,在受眾心中形成一對一的品牌聯想;通過一次又一次的品牌傳播和積累,在受眾心中形成強有效的認知。

 

 

二、建立龍馬高識別的品牌系統形象

目前國內馬拉松賽事的標志多以運動造型的人物為主,表現形式趨于局限,而米萊團隊希望把龍湖馬拉松品牌的傳達引向簡潔明快、青春活力的基調。龍湖馬拉松作為新生賽事品牌,如何第一時間占據受眾的心智?認知靠大腦,分辨靠雙眼,只有特點鮮明的視覺識別系統才能在同行業中突顯出來,可以使受眾在感官體驗之余獲取賽事品牌內涵層面的差異化印象,實現賽事的品牌識別。

一項體育賽事涉及的視覺系統是龐大復雜的,賽事的品牌識別必須要有清晰完整的規劃,米萊團隊圍繞品牌標志設計、品牌榮譽系統設計(獎杯獎牌)、品牌辦公應用系統設計、品牌服裝系統設計、品牌宣傳系統設計、品牌導視系統設計等多方面進行品牌VI形象系統化建設,不斷地強化輸出符號,保證賽事整體呈現出統一且專業的視覺效果。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

  

 

 

三、賦予龍馬人格化的品牌IP

 

近年來馬拉松品牌數量成倍增長,越來越多的城市參與其中。對于龍湖馬拉松來講,在品牌運營及傳播成本上面臨著越來越多的挑戰:

  • 獨立而割裂的單次營銷活動效果差強人意;
  • 非原創性內容在市場上傳播很難具有穿透力;
  • 碎片化的內容不清晰,難以形成品牌的記憶點。

品牌IP“鄭小龍”的出現,則為攻克這些困難提供了更多可能。“鄭小龍”是米萊團隊為龍湖馬拉松打造的品牌形象代言人,幫助龍馬與其他同類品牌區別開來,形成自己獨特的人格化標簽。鄭小龍以中國傳統精神圖騰—龍為文化原型,將龍這個文化符號嫁接給龍湖馬拉松,就相當于開啟了蘊藏在人類文化中的“原力”。這樣孕育出的品牌IP就能具備獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值、持續的人格化演繹和更有市場的流量聚攏能力。通過品牌IP為傳播做減法,成功將龍湖馬拉松的地域特性和運動精神傳遞給每一個受眾。

  

 

 

 

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