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從全家自創 IP 主題店看便利店的「眼球經濟」時代

發布時間:2019-10-29 
 

近日,全家在上海與成都兩地同步推出了自創 IP Biang!Biang! 喵主題店,與常規門店不同,這兩家主題店還增加了 Biang!Biang! 喵主題商品銷售區域,店鋪面積也更大。以上海主題店為例,該門店面積為 150 平方米左右,分為兩層,一層為商品售賣區,二層為休閑區域。

全家首席市場營銷官李儀芬表示:「Biang!Biang! 喵主題店的開幕,是全家自創 IP 對商品與消費者場景體驗的逐步完善。」

根據商務部近日發布《中國零售行業發展報告(2018/2019 年)》,從業態看,2018 年便利店銷售額同比增長 8.3%,位于零售業態之首。但與此同時,隨著本土便利店的崛起,以全家為代表的巨頭便利店也面臨著激烈的競爭。

如何在爭奪注意力的「眼球經濟」時代,獲得更多年輕人的青睞,此次全家自創 IP 主題店的落地或許能夠給我們一些啟發。 

與 00 后共創的品牌自主 IP

其實,早在去年 6 月,全家就曾宣布四只品牌吉祥物 Biang!Biang! 喵正式出道 —— 帶著豬鼻子嗅覺超常的 BB 老大、裝上了鴨嘴的大胃王 Food 小寶、戴著長兔耳喜歡八卦的聆妹妹、穿著樹懶裝的超慢速 IT 狂人阿速……

據全家對消費者的統計數據顯示,目前到全家消費的人群有 40% 是 90 后以及 00 后的年輕人。這些年輕的消費者在追求時尚前衛消費的同時,對于消費體驗也呈現出了個性化、體驗至上、注重精神消費等需求。

為了增加與年輕人的互動與溝通,全家此次便采用了與 00 后共創的方式,構建了 Biang!Biang! 喵這一品牌自主 IP。「包括這個 IP 的名字就是他們想出來的。」李儀芬介紹到:「這家上海主題店的設計也采用了 00 后們的建議。」

對于全家而言,Biang!Biang! 喵這一自創 IP 已經成為品牌和年輕消費者互動的一種媒介,同時也是品牌與 00 后對話最重要的工具。

IP 人格化賦能多元品牌跨界

在 IP 浪潮持續蔓延的現在,面對大多品牌 IP 借勢扎堆、優質 IP 稀缺的現狀,全家卻選擇另辟蹊徑自主開發 IP。在過去一年中,品牌從「生」到「養」、從設計到運營,通過持續輸出差異性的內容、完善形象管理和利用品牌資源不斷推廣,為 Biang!Biang! 喵賦予了更多人格化的標簽,打造成了獨樹一幟的 IP。

從 SocialBeta 的角度來看,Biang!Biang! 喵這一自創 IP 的構建一方面提升了全家自身的品牌特色,另一方面也拓展了品牌異業跨界的邊界。

全家從 2012 年開始便推出了只在全家供應的自有產品,部分自有產品也逐步換上 Biang!Biang! 喵的 IP 包裝。據了解,全家目前大概 6~7 個自有品牌,共計 60 多個自有產品,主要集中在文具類和食品類。未來全家還會逐漸推出更多的文創類產品,全面覆蓋吃喝玩樂各個面向,持續豐富 Biang!Biang! 喵產品線。

除了自有產品外,在過去一年中,Biang!Biang! 喵這一自創 IP 也實現了許多與異業品牌的跨界 —— 與洛斐帶來聯名的藍牙機械鍵盤,與故宮聯合推出合作款積木,以及近日加入了三頓半的「返航計劃」。

在全家看來,Biang!Biang! 喵已經成為了品牌本身的代言人,在多樣的跨界合作中,IP 本身也在與消費者共同成長,創造自己的價值。 

構建「IP + 零售」全新消費場景

如今「IP + 零售」已經成為便利店吸引更多人到店的通用形式。在「眼球經濟」的當下,人們也在追求不同的體驗新鮮感,而 IP 主題店的誕生一方面可以營造出品牌的新鮮感,留給消費者一種「會玩」的形象;另一方面,基于 IP 自身的屬性,自然也會引起不少消費者的自主打卡及社交網絡上的討論。

此次全家的上海與成都兩家主題店,便從裝潢到陳列都為消費者帶來了全新的場景與體驗,店內風格加入了許多自創卡通元素,還注入了當地特色元素。例如成都主題店還注入了許多當地的地域特色,如「川劇變臉」與「火鍋」等,進一步提升了全家 IP 文化的體驗空間。

其實這并不是全家首次推出主題門店,去年他們就曾就在北京、天津、上海、廣州、杭州等不同城市接連推出 15 家「熱血街舞團」主題店;另外還聯合《絕地求生:刺激戰場》手游,在全國推出了多家刺激戰場主題旗艦店,還原游戲場景。

SocialBeta 觀察到,以便利店為代表的線下小店本身意味著較為密集的消費人群與較高頻次的消費頻率,因此在近幾年中,線下便利店本身的營銷價值也在被品牌們逐漸放大 —— 越來越多的品牌開始選用便利店這個小而美的觸點,作為與消費者的溝通場景。

我們評價品牌線下營銷的價值,往往在于能否吸引消費者毫不保留的好奇心,并將其對于轉瞬即逝事物的迷戀轉化為對品牌本身的好感和使用習慣。但在過去,大多數的品牌與便利店的合作往往只是熱鬧一時的話題傳播,而全家 Biang!Biang! 喵的誕生則是賦予了便利店除空間環境以外的價值。

據了解,今后全家還將繼續推出 Biang!Biang! 喵主題店,預計 2020 年將有一到兩家在北方或江浙滬地區開出。未來全家也會長久運營這個 IP,通過多元的跨界合作創造價值,基于年輕群體的潮流喜好不斷成長。

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-familymart-biangbiangmiao-ip-2019-10

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