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把零食帶上秀場,百草味如何為品牌內容找到新載體?

發布時間:2019-11-11 
 

從去年底的 OPPO「奇幻新年大秀」,到今年 4 月芝華仕的「時髦癱大秀」,再到上周百草味舉辦的「中國味零食秀」,秀場已不再是時尚品牌的專屬營銷方式了。在 SocialBeta 看來,秀場式營銷是當下線下快閃活動的全新承載形式。非時尚品牌除了通過這一事件進行密集傳播外,也可以通過一場大秀的多元呈現形式,向消費者展現自己的產品功能及品牌理念。

近期,SocialBeta 受邀參加了百草味在杭州舉行「中國味零食秀」,此次秀場由神農嘗百草的故事展開,分別以品市井、賞時節、知食禮、新國味、新趨勢等主題,將國風走秀與美味零食完美結合。其中,「品市井」體現了各地市井手藝人的地方特色,有江南的老鋪糕點,也有北方的燒餅手藝人;「賞時節」凸顯的是時令時節,春天的龍井酥、夏天的綠豆糕、秋天的豆蔬、冬天的板栗;「知食禮」講述中國人自己的餐食之禮,「新國味」展現百草味的創新有特色,「新趨勢」則是展望未來。

 

用零食秀傳遞「中國味」品牌故事

如今,伴隨「國潮熱」的大趨勢,文化自信已深度融入當代消費者的生活方式。據百度國潮季聯合人民網研究院聯合發布的《國潮驕傲大數據》,2009 年到 2019年,消費者對中國品牌的關注度由 38% 猛增到 70%。在這一社會大背景下,帶有濃厚中國風色彩的百草味,也從休閑零食的生產者轉型為品牌故事的講述者。

SocialBeta 發現,近年來圍繞「中國味」的核心品牌主張,百草味一直致力于將產品與品牌內容相結合,在中國本土傳遞更多的品牌故事。年初,百草味聯合頤和園推出宮廷年貨堅果禮盒系列,用國潮重新定義年味;此后又上線「百味千尋」時令產品 IP、攜手代言人易烊千璽舉辦「中國味演吃會」,而此次的「零食秀」亦是圍繞「中國味」展開。對此,百草味品牌代言人易烊千璽表示,「中國的傳統節日、中國結、京劇這些都可以代表中國味,而現在有了一些新的表現和載體,就像百草味的零食秀。」

不同于常規秀場上的品牌植入,此次零食秀的目的不僅在于使用創新的形式吸引更多年輕消費者,更重要的是如何用形式來承載品牌內容。秀場上,我們看到每個模特身上的穿戴元素都取材自百草味的系列產品。據了解,為詮釋中國味,百草味此次共挑選 60 款產品,將中國不同地域、時令的美食融入其中,以體現百草味「多樣多元 食巧食美 物有所值」的產品價值理念。

「未來一年品牌希望形成三大 IP,一是吃貨節,為更多消費者創造使用場景;二是演吃會,攜手跨界藝人共同演繹零食的吃法;三是零食秀,通過秀場去展示零食的內容。」在百草味聯合創始人王鏡鑰看來,今年是百草味輸出「中國味」理念的啟始之年,未來百草味還將圍繞世界元素的中國化、中國傳統元素的現代化兩大核心策略展開品牌營銷活動,從產品到內容交互、跨界合作等層面,創造出更多中國味道,將中國文化帶向世界。

為消費者打造「提供生活解決方案」的全零食

根據百草味聯合天貓大食品發布的休閑零食 2020 年未來發展趨勢報告稱,2020 年整個休閑零食市場規模會達到 3 萬億元。在市場區域化、渠道多元化、產品同質化的競爭格局下,百草味應該何如從眾多休閑零食品牌中,爭得更多的用戶增量呢?采訪中,王鏡鑰表示:「我們需要基于品牌獨特的價值觀,拉動消費者跟品牌互動的頻次和價值感。所謂的獨特就是我們得帶著消費者往前走,而不是完完全全在消費者后面,只有這樣的狀態才能引領公司更大的增長。」

從某種程度上來看,零食行業的發展已經從簡單地滿足消費者的飲食訴求,發展到了與多元文化、多元場景的全方位融合。簡而言之,在滿足了消費者的物質需求后,越來越多的品牌開始追求對消費者精神需求的滿足。以百草味為例,他們便是希望在「全品類 全人群 全渠道 全場景 多品牌」品牌戰略之下,持續為消費者打造「提供生活解決方案」的全零食。

如今,無論是橫向比對歐美國家,還是縱向比對品類的挖掘和滲透,我們都可以看到國內休閑零食市場還有很大的發展空間,而在其中,品牌主動帶領消費者探索與成長的身份便極為重要。「消費場景」是百草味想要通過這場「中國味零食秀」向消費者傳遞的一大關鍵信息點。在「知食禮」的主題秀場中,我們看到百草味禮盒出現在好朋友的聚會中,拜訪長輩的見面中,甚至是給小朋友的禮物中;在「新國味」與「新趨勢」的主題秀場中,百草味是上班族的休閑零食,是健身族的健康零食,也是時尚達人的個性零食。

采訪中,王鏡鑰表示:「百草味的目標是覆蓋不同人群結構,也就是全人均結構。因此基于對消費者的洞察,為他們提供不同的產品使用場景以及吃法,是我們現階段希望告訴消費者的。例如我們會鼓勵人們在日常看望朋友時,帶上百草味這個小小的伴手禮,表達自己的一份心意。」

展現消費者多元需求及零食消費新趨勢

此次零食秀上,百草味還聯合天貓大食品發布了休閑零食 2020 年及未來的發展趨勢,其中,健康、減塑、高端化、組合方案等成為未來關鍵詞。同時,綜合消費人群的、消費觀念和消費場景的變化,以及全球消費的變遷影響,百草味也呈現了國內休閑零食消費一些新趨勢:1.健康需求驅動更強,環保也成引領性趨勢;2.大消費時代囊括全人群,同時又越來越細分化;3.高端化和定制化,高品價比以及附加價值的增值空間;4.便利升級和創新,不同時間和場地背后充滿的商機。

與此同時,伴隨消費升級,細分化、高端化、定制化、情感化、個性化等也成為消費者的多元需求。在「新趨勢」的走秀中,百草味就通過「每日能量」小包裝的產品展示呈現這一新零食消費需求;此外,在活動開始前,百草味還特別定制了一款可以吃的邀請函,以引出零食秀的「新趨勢」之一——包材的減塑、輕量化以及可降解。

▲ 可食用的邀請函

在 SocialBeta 看來,通過品牌產品的展示、品牌理念的輸出、品牌行業趨勢的發布,百草味正在賦予秀場更多的內涵。除了借助創新的形式吸引更多年輕消費者以外,百草味也以更豐富多元的內容,讓秀場成為一次品牌內容的大賞。

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-baicaowei-Chinese-snack-show-2019-11

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