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白貓 SODA:用新品激活母品牌的年輕新形象

發布時間:2019-11-18 
 

品牌老化,企業最害怕的事情之一。日化、美妝、服飾等快消行業,可能又是其中最害怕老化的幾個品類。它們都在擔心,哪一天就成為消費者感知中的媽媽級產品,或老氣的品牌。

這看起來很可怕,但能夠面臨「老化」的品牌,往往「好」與「壞」不能一刀切。

壞處很明顯,品牌面對年輕消費者時,存在感低、缺乏新意和吸引力。但好處是,品牌經過時間的沉淀,往往擁有較強的技術生產力,也具備較高的品牌信賴與知名度,并有強大的品牌資產,這點在老字號品牌身上尤為突出。

中國洗衣粉的創始者 —— 始于 1963 年的白貓,LOGO 都迭代了幾次,絕對算是老字號的代表企業之一,它目前也面臨品牌對年輕人群吸引力不足的問題。近期,白貓與時趣聯手,為其新品白貓 SODA 開展了一系列年輕化的傳播。時趣也充分借助了品牌「好」的條件基礎,有效改善了「壞」的情況。

三個品牌年輕化的核心問題

品牌年輕化看起來是一個傷筋動骨的大事情,似乎要品牌改頭換面,但這其中的風險和成本都很大。品牌擁抱年輕人不能忘記原有的消費者,且還不一定能真正擁抱住年輕人。因此,品牌著手年輕化的營銷,一定不是一蹴而就的事情,而是不斷嘗試摸索的過程,且在實施前先要想清楚,三個關于品牌年輕化的核心問題:

1. 品牌年輕化只是傳播上的事情?

2. 品牌年輕化針對的消費者是誰?

3. 品牌如何正確的實施品牌年輕化?

回顧白貓此次的案例,其實能夠很好的解答這三個核心問題。

首先,品牌年輕化需要企業自身的支持,需要有符合消費市場的年輕態產品。 

既品牌年輕化不是一個單獨靠營銷來完成的事件,如果產品本身比較沒有新意或者不符合新的消費市場需求,品牌煥新可能只是換湯不換藥,因此它是需要與產品力相結合的事情。

白貓在自身產品研發的技術優勢上,就提供了很強的產品力支持,開發了一條年輕化的產品線白貓 SODA。這款洗滌產品的特質,迎合了新一代消費需求:「0 秒起泡」、「0 致敏率」,擁有很強的市場競爭力。

可見,白貓品牌正是以一個年輕化的子產品,在降低風險的基礎上,希望對母品牌的形象進行反哺,這是一個既保險又能快速見效的方式。

其次,品牌年輕化并不是針對年輕人去年輕化,而是針對產品的所有消費群體去煥新品牌活力。

討論年輕化,經常有一個很大的迷思是品牌年輕化就是針對年輕人,但事實上并不正確。品牌年輕化要擁抱的是所有用戶,讓品牌煥發出年輕活力的形象。這決定了無論是在產品還是傳播上,不能一味的只是為了迎合年輕人而年輕,而是圍繞品牌 DNA 和產品力,釋放更符合當前語境的營銷內容,讓品牌煥新而非單純的「變年輕」。

白貓 SODA 傳播項目的核心態度正是如此,它不單只是一次利用國潮、動漫、賣萌等年輕元素的表面工作,更是一次圍繞年輕人的內核,貼合他們的態度、興趣的品牌價值傳遞,不僅做到了內容的年輕化,更以價值觀激發消費者對品牌產生積極鮮活的印象。 

最后,品牌正確的實施品牌年輕化,需要在傳播中始終圍繞「產品」、「流量」、「品牌」三方面來操作。

其中「流量」代表「傳播內容的吸引力」,「產品」代表「產品的市場競爭力」,「品牌」則是整個傳播中傳遞出的「品牌價值觀」是什么。這三個環節是相互支持依靠的,而「產品」更是品牌年輕化的第一步。

1、產品端:為產品賦予雙重 High 點

在深度數字化的傳播環境中,產品既媒介、產品既口碑。整個品牌年輕化的核心部分,都應該是圍繞產品來思考,因為今天的消費行為中,有一個很顯著的特征是消費者喜歡追逐爆款、熱愛限量,更愛個性化、稀缺感、創新的產品。品牌借助這一點,為產品制造 High 點快速贏得關注,則顯得尤為優先和重要。 

白貓 SODA 的項目中,正是通過這樣的思路,在產品的吸引力上,以一個限量禮盒的思路,做了兩件事來包裝出強大的產品吸引力。

首先,項目聯合知名的國潮漫畫師 @孫無力 ,推出了一款特定的限量包裝「國潮小藍盒」,在產品包裝的外觀層面先制造了一個 High 點。

這款包裝在細節之處,能夠看到融合了貓咪、貓爪這樣的「萌」的元素,還加入了仙鶴、翔云、如意等「國潮」元素,這些元素的選擇,正是符合當前消費者的文化喜好,為產品賦予了特殊的文化印記。 

在精美的禮盒外觀下,項目配合多位 KOL 的粉絲力,圍繞品牌官方的內外圍進行有效傳播,掀起大范圍的用戶關注,奠定了一個網紅洗滌產品的基礎吸引力。

同時,在外觀上的 High 點之余,情緒的 High 點也很重要,情緒是今天撬動消費者決策的重要組成部分。情緒也絕非是靠包裝就能完成的事情,而是要深度挖掘消費者的行為或興趣,從中找到品牌與消費者的情緒鏈接點。

項目洞察到,今天用戶有一個普遍的日常心理就是求好運、求錦鯉附身,在這個表象下,潛藏的其實是用戶希望趕走不好的運氣。這個點正好就能夠與洗滌產品的特質進行鏈接,讓一款產品洗走不好的運氣,留下清新自然的好生活。

于是項目還特別在禮盒中,制作了一個好運刷,從常見的求財、求事業、求感情、求健康等方面滿足消費者的心理需求。

在禮盒的外觀基礎上,以「錦鯉」的情感內容,賦予了產品由外至內,更深入的吸引力。在禮盒的雙重 High 點加持下,產品本身就快速的吸了一波粉絲的關注,為后續進一步的產品種草奠定實力與話題基礎。 

2、品牌端:讓品牌的態度年輕化

通過禮盒融入好運刷的設計,其實能夠看到項目想表達的是:消費者需要的不僅僅是產品外觀上、功能上的吸引力,更看重產品背后的情感價值。 

這是因為,傳播如果割裂情感,可能消費者購買禮盒只是因為好看或很實用而買,但對品牌無感,沒有喜歡的感覺,更談不上熱愛。

這個問題是白貓繼禮盒設計之后,需要用傳播去建立的情感聯系的重心。

對消費者來說,要建立情感的根本,其實是傳遞他們所贊同的一個品牌價值觀。但價值觀是一個很隱藏的東西,很難一言道盡。但如果將價值觀由深向淺延伸出來,其實就是品牌對這個世界、對生活的態度是什么。

正如「期盼好運加持」成為今天的消費者越來越常見的生活態度,白貓也在后續的所有物料、線下傳播中,始終圍繞「好運」,讓品牌化身錦鯉,為用戶帶去更多好運。

例如在限量禮盒的傳播中,海報就以「愛拼才會贏?一見鐘情就行!」,或是「養生才長壽,神仙體質足夠」,這樣非常具備當下年輕人態度的文案,很好的去打動消費者。

同樣,白貓作為一個在上海家喻戶曉的品牌,項目還在線下拉開了白貓 SODA 開運小站快閃店,以「泡制好運」為主題,打造一個全方位展示產品并與消費者互動的場所 。

快閃店作為品牌互動體驗的關鍵一環,此次線下店無論在視覺設計,或是店內互動游戲環節,都設置了諸多好運環節,諸如「抓到好運」、「沖出好運」,結合產品的 benefit 去傳遞白貓 SODA 要為用戶帶去好運的態度。

尤為關鍵的是,「求好運」雖然是一個年輕人常常在網絡做「轉發錦鯉」等類似的行為,但這種情感,并不是只有年輕群體才渴望,而是符合整個中國文化風俗中的「求福」心態。

因此項目要傳遞的「好運」擁有非常廣的受眾,但白貓 SODA 只是以更年輕化的方式來傳遞了這種態度,在吸引年輕群體同時,也在吸引所有年齡層的用戶,通過大量的內容感知到品牌形象的更新、感知品牌情感態度的積極,去煥新對品牌的認知。

3 流量端:傳播 Tone 調的娛樂化

圍繞產品和品牌的兩部分,白貓 SODA 此次傳播符合了當下用戶的視覺審美和情感需求,但在如此嘈雜的社交環境中,要撬動更好的傳播效果,就要思考,什么調性的傳播內容或形式,更容易引起用戶的關注?

在今天消費者的媒體行為中,能夠很輕松的發現,這是最具娛樂精神的一代人,幾乎一切都可以用來娛樂消遣,娛樂是他們生活中極為重要的組成部分。為此項目所有傳播內容中,都充滿娛樂化的精神,這種調性很好的撬動了傳播的效果。

比如邀請知名 KOL@楊家成 的視頻種草中,就結合娛樂化的內容,以科普國外好運的奇葩行為,在搞笑的科普調性上,達成了出色的傳播數據。

或者在視覺非常趣味年輕化的 H5 中,就通過測試類的游戲,讓品牌成為好運測試機,激發年輕用戶與品牌展開深度互動,撬動傳播效果。

在推廣 H5 的過程中,聯動多位微信 KOL 發布的微信文章中,也以娛樂化的主題撬動用戶關注,諸如 VISTA 看天下的《猜猜你是什么檸檬精?》,就達到 10W + 的閱讀數據,為 H5 贏得出色的傳播效果。 

整個項目除了微博,還在抖音、小紅書等新興的平臺也開始了大量的種草內容,種草內容也圍繞產品特質與博主的個人內容特點,以十分娛樂化的效果撬動了傳播效果,(僅抖音視頻就達到 1200w + 的播放量),助力白貓 SODA 成為網紅洗滌產品,更在傳播期間讓品牌的百度指數提升到第一。

在整個項目執行中,時趣洞察引擎還圍繞品牌的輿情做出監測,通過數據能發現消費者在經過這一輪的營銷傳播之后,對白貓 SODA 的產品形成了「天然」、「低敏」、「好聞」等正向積極的口碑。同時,項目還通過社交平臺的數據監控,幫助品牌定位到更加精準的社交用戶的畫像,以便在下次投放中,做到有的放矢,提升廣告效果。

時趣洞察引擎監測的白貓 SODA 輿情關鍵詞 

從一個禮盒,一個好運的概念,到一系列的娛樂化傳播內容,白貓 SODA 的項目圍繞從「流量」、「產品」、「品牌感知」的多個問題,以子產品的全新形象與傳播內容反哺母品牌,讓白貓在老字號品牌中,散發出更年輕更活力的形象。

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-whitecat-SODA-brand-young-2019-11

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