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再次成為天貓雙 11 美妝銷售冠軍,蘭蔻的秘訣是什么?

發布時間:2019-11-13 
 

據天貓的官方數據顯示,今年雙 11 剛開始 1 小時,以蘭蔻為首 7 個美妝品牌的成交便突破億元。而在全天成交額中,蘭蔻更是毫無懸念地進入天貓雙 11「十億俱樂部」名單,獲得了雙 11 美妝店鋪銷量 TOP 10 排行榜的第一名。

我們不難發現,近兩年以美妝、護膚品為代表的個性消費品類正在占據更高的消費比例。當「鋪天蓋地」紅人直播、KOL 種草、明星代言一一涌現時,美妝品牌應該如何實現一場品效合一的營銷打法?連續兩年獲得天貓雙 11 美妝銷售冠軍的蘭蔻,或許可以給到我們一些答案。

明星「全域」種草

對于如今的美妝品類而言,直播已經成為一種必備的營銷手段。而在直播大火的當下,蘭蔻卻實現了一場創新的跨圈層「明星 + 主播」互動。這種娛樂化的營銷手段,一方面為品牌帶來了更多流量,另一方面也通過實時的展示和解說實現了更生動的產品種草。

在此次雙 11 期間,蘭蔻便請到了薇婭、李佳琦兩大淘系頂級主播為品牌站臺,除了常規的產品露出外,蘭蔻還邀請了徐璐與黃明昊分別做客薇婭直播間。在直播開啟前,兩位明星的「直播首秀」變成為了天然的預熱話題;而直播期間,明星與主播的互動則帶來了不一樣的「化學反應」,其中微博話題 #薇婭黃明昊直播# 更是成功吸引了近 2 億閱讀量。

除了直播以外,今年雙 11 蘭蔻還集結了多位明星大使,讓他們為粉絲親選自己最愛的蘭蔻產品。其中不少明星還作為「沖刺課代表」,錄下了自己的分享 vlog。相比以往高高在上的商業大片,這種類似于朋友之間好物分享則能達到更佳互動效果。

在明星合作的選擇上,蘭蔻不僅通過 90 后年輕明星吳亦凡、周冬雨等抓住 95 后市場,還通過 60 后、70 后實力女星劉濤、俞飛鴻等「優雅女性」形象,輸出了品牌自身的高端、成熟定位。在 SocialBeta 看來,在明星「種草」方面,蘭蔻通過不同的渠道及內容形式全面覆蓋了不同的受眾群體 —— 使品牌成為護膚領域 95 后使用第一件高檔化妝品,同時也不忘高質成熟市場,兩手抓用戶增量與存量。

品牌新意寵愛用戶

如今,每年「雙 11」對各個品牌都是一次「大考」。當拼價格已經無法帶來更多用戶的時候,拼體驗成為了更多高端品牌的共同選擇。隨著線上線下日益融合,消費者不僅希望能在線上購買商品,還希望同時享受到線下的服務,因此解決這些痛點也成了品牌吸引消費者的方法之一。

在今年雙 11 預售前夕,蘭蔻推出了「清空購物車」的社交互動,每日抽取一位幸運「粉絲」為其清空購物車。這種品牌為用戶「直接買單」的寵愛行為,不僅增加了用戶對于品牌的好感,同時也能夠促使產品的提前加購,為品牌雙 11 銷量的爆發埋下伏筆。

從前幾年的經驗來看,雙 11 后的快遞爆倉,物流滯后已經成為影響用戶購物體驗的一大關鍵因素。而此次蘭蔻早已洞悉用戶的心理,為了讓大家在第二天就收到快遞,品牌此次更是提升了物流效率。不少網友也在社交媒體上主動曬單,點名蘭蔻的快遞物流非常給力。

在新消費時代,品牌與用戶之間的觸點已無處不在,當紅人直播、KOL 種草、明星代言成為模板化的營銷公式時,品牌更應該回歸到用戶的購物體驗本身。此次蘭蔻便通過一系列對于用戶心理的深度洞察,從細節入手為其他品牌提供了一些新思考。

法式「浪漫」升級

作為一個來自于法國的高檔化妝品品牌,蘭蔻一直延續著自己「美麗、浪漫、優雅」的品牌宣言。從 2017 年主打的「雙 11 嘉年華」快閃店,到 2018 年「紙飛機事件 + 快閃店創意」,每年雙 11 蘭蔻都會給我們帶來不一樣的驚喜。

今年這種法式「浪漫」再一次升級 —— 雙 11 前夕,蘭蔻在巴黎、上海、南京、杭州、廣州 5 城輪番上演燈光秀和無人機表演,通過雙 11 倒計時的方式每次點亮一座城市。從「紙飛機」到「風箏」、從法國巴黎到中國的 4 城,蘭蔻用這種特殊的方式強化了品牌與用戶之間的鏈接,這不僅是蘭蔻法式浪漫和優雅的延續與升級,也是品牌活動獲得更多用戶精神與價值認同的高效方式。

如今雙 11 已經成為了品牌傳播的重要時間節點,除了關注產品銷售外,品牌更應該注重的是品牌理念的傳遞與輸出。SocialBeta 認為,蘭蔻正在持續性地輸出這種法式的「浪漫」,而這種品牌重要資產長期投入,最終將成為幫助品牌實現品效合一的營銷杠桿。畢竟對于品牌而言,在雙 11 這個節點,「贏得一單」已不再是目的,贏得用戶的心才是最重要的

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-Lancome-double-11-campaign-2019-11

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