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攜手 bilibili 跨年 ,聚劃算怎么和年輕人玩到一起?

發布時間:2020-1-4 
 

在 2019 邁向 2020 的跨年之際,各大衛視使出渾身解數秀絕招,花式邀約頂流明星、實力唱將,展開了一場激烈的遙控器大戰。在眾多娛樂歡宵的節目中,聚劃算百億補貼 X bilibili 新年晚會——「二零一九最后的夜」成功殺出一條新路。

當眾多晚會還停留在鋪排明星名單、豪華陣容時,B 站以年輕人興趣作為切入,通過設計感的舞美、有意識的節目編排、細膩的情感傳遞,在眾多模板式的跨年晚會中驚艷新啼,帶來了一場值得回味的盛宴,博得了不少好評。 

這是 B 站首次展開跨年晚會,而聚劃算則全程硬核冠名。其實除了 B 站,聚劃算還攜手四臺(江蘇衛視、北京衛視、黑龍江衛視、河北衛視)共振發聲,以「上淘寶,認準聚劃算百億補貼,全網低價天天有」為傳播主題,打造了 2019-2020 超大規模的電商戰役——聚劃算百億補貼跨年夜。

全民狂歡之際,聚劃算如何運用娛樂化手段在眼花繚亂的促銷攻心戰中穿透喧囂,強化「聚劃算百億補貼」在消費者心中的認知? 接下來,SocialBeta 將從以下三個維度為你復盤和解讀:

打響「補貼心智」

紅包補貼一直以來都是平臺刺激消費的重要手段。但隨著流量見頂,獲客成本的攀升,各大電商平臺「補貼」套路也是層出不窮。聚劃算與其它電商平臺的「砍價」套路不同,背靠阿里,直接給到百億級別的真補貼,給消費者實打實的消費力度。

除了萬券齊發、主會場紅包雨等常規的紅包手段,還有一分錢搶金條、拉人抽奧運門票等病毒性的互動玩法,包括此次聚劃算也帶來了娛樂化的升級玩法,最典型的就是會場內與黃渤的 AR 互動。

聚劃算百億補貼其實并非第一次出現,這次新鮮之處在于聚劃算官宣首位代言人黃渤來為活動加持。黃渤向來以接地氣的親民形象出現在大眾熒幕中,他的形象與聚劃算想要傳遞的百億補貼的惠民主張十分契合。在此次代言人的紅包玩法中,只要打開手機淘寶掃一掃,掃描整片紅色,或者上淘寶搜索「黃渤紅包」,就可以和黃渤進行虛擬的互動,以虛擬的手勢玩法來加深聚劃算百億補貼驚喜紅包。

此外,在即將跨年之際,聚劃算還湊齊了奇葩說中顏如晶、范湉湉等多位辯手,發起「OMG 來領錢」跨年直播,帶給消費者省錢購物觀。聚劃算通過與奇葩說進行深度結合,以原生態的綜藝形式帶來省錢購物觀,讓消費者在其中拓寬消費見解,并用娛樂化的形式強化「聚劃算百億補貼」心智。 

滲透「品牌心智」 

在補貼心智這塊,聚劃算打出了一套營銷組合拳,聚合代言人黃渤、奇葩說辯手等從娛樂時尚到科技媒體多個領域的百余位全網超級 KOL 組成百億補貼體驗團為消費者種草嘗鮮。而針對品牌心智,聚劃算也打造了全渠道覆蓋的傳播場域,從抖音劇場、微博話題到品牌定制及種草日歷,聚劃算通過娛樂化傳播手段,24 小時不間斷向用戶強調「大牌正品低價」的活動心智。

?  抖音劇情軟性植入補貼信息

抖音憑借著短視頻平臺的優勢,現已悄然坐上泛娛樂領域營銷推廣的霸主「鐵王座」,此次聚劃算攜手抖音上多位 KOL 發起「大牌好物跨年夜」的話題,以短視頻作為品牌信息點的展示窗口,請多位 KOL 用趣味性的劇情故事將信息場景化,以創意的多樣表達突出「正品大牌低價」的認知落點。

?  微博定制強化補貼心智 

微博搜聚劃算百億補貼可以看到除了主話題,聚劃算還和微博官方合作定制了 #新年心愿# 的許愿玩法,在社交端從情感的角度去對大家進行 2020 年的新年心愿補貼。聚劃算用一系列緊扣品牌利益點的趣味話題來指向貨品,比如 #2020 炸雞自由# 、 # iphone 11 價格爆跌 750# 、 #戴森又又又降價了# ,讓大家站外許愿,站內實現,將促銷活動升級為一場全民互動的有效溝通,潛移默化地讓「品牌心智」深入到消費者生活中。

?  好貨低價承接用戶需求

聚劃算還聯動蘋果、SK-II、戴森、AJ 等多家大品牌帶來了「品牌正品直降」的優惠力度,意在通過過硬的產品質量和直接的優惠力度建立起平臺與大品牌的鏈接,形成聚劃算百億補貼「品牌正品直降」的品牌心智。

?  劃算日歷加強用戶記憶

并且,聚劃算在 social 傳播上也做出了創新嘗試,通過微信端劃算日歷 H5 和微博端百億補貼預約玩法,用優惠攻略的形式不斷提醒用戶「百億補貼」的信息點,強化用戶記憶,同時滿足了平臺激發用戶活躍度的訴求。

跨年晚會引爆「百億補貼」影響力

從「補貼心智」到「品牌心智」,聚劃算圍繞「百億補貼」概念打出的營銷玩法已經很容易和其他普通的促銷宣傳形成區隔。而聚劃算還希望更進一步,將百億補貼從一次短線促銷戰役變成它做大眾化傳播的營銷 IP。

面對想要溝通的全民對象,聚劃算選擇矩陣式聯動「四臺一網」跨年晚會,利用晚會打開購物氛圍,并請來當下眾多流量明星,以眾星云集之勢,霸占熱搜集中引爆話題流量。

聚劃算合作的四臺一網分別為江蘇、黑龍江、河北、北京四個電視臺的晚會,其中江蘇衛視的晚會為「超級互動」,其他三個則是「獨家互動」, B 站跨年晚會則為聚劃算全權冠名。此次合作囊括了從北邊的黑龍江到南邊的江蘇,進行了南北全面覆蓋,極大拓展了地域受眾范圍,直接把此次聚劃算跨年戰役推向高潮。

在這場 campaign 中,SocialBeta 認為有一點特別值得單獨拎出來分析,那就是聚劃算與 B 站的合作。眾所周知,今年 B 站的新年晚會「二零一九最后的夜」出乎意料卻又合乎情理地「爆」了。這臺晚會以年輕人的興趣、情懷和喜好為基點,為他們奉上了十分走心且有 B 站味道的內容策劃,既請到了吳亦凡、新褲子等主流明星駐唱,也不乏虛擬偶像與國樂大師同臺,在保持小眾特色的同時恰到好處地擁抱了流量。

觀看晚會過程中,晚會背后的操盤手聚劃算會不定時地穿插紅包雨,直接引流到聚劃算的主會場,讓觀眾在晚會的狂嗨中實現情緒不掉線,還能感受邊看邊買的購物體驗。在此次冠名的同時,聚劃算也針對 B 站人群產出了萌娘包等 B 站特色禮品包相關周邊,實力圈粉 B 站用戶。

B 站跨年晚會收獲全網好評,自然也證明了聚劃算獨具挑選合作伙伴的好眼光。從攜手 B 站跨年晚會的動作來看,聚劃算的贊助營銷策略不光是廣撒網式地圈住地域受眾,還有錨定圈層文化中的年輕用戶,為品牌搭建找到年輕人的原生場景。通過圈層化溝通,保證「聚劃算百億補貼跨年夜」IP 從點到面不斷向外輻射,實現傳播層面的多點觸達。既拓展了品牌的年齡受眾,同時又借 B 站影響力將一次普通的冠名打造成品牌傳播的標桿事件。

另外,聚劃算跟四臺一網的此次聯動,在 tittle 上并不是「聚劃算」,而是「聚劃算百億補貼」,聚劃算將它提到重點位置,也是意在放大觀眾對「百億補貼」的注意力,持續深化消費者對「百億補貼」的認知體感。 

SocialBeta 小結

梳理下來我們發現,圍繞聚劃算百億補貼跨年夜,聚劃算運用娛樂化手段,讓百億補貼話題以創意內容的呈現形式,在多元的傳播渠道發酵,觸達到更多的目標消費群體。

其實,聚劃算在跨年夜打出的這波「百億補貼」戰役,和其下沉戰略密不可分。今年年初,聚劃算宣布了全新的品牌定位。面對社交電商的迅速抬頭,重新整合平臺資源的聚劃算以「渠道下行,消費升級」為營銷主線,再一次成為阿里進擊下沉市場的犀利武器。全面升級后的聚劃算更注重以情感鏈接消費者,并為此打造了多個創意 IP 營銷玩法,其中包括「神奇的聚劃算」、「歡聚日」、「品牌聚星」等等。而此次的聚劃算百億補貼跨年夜 campaign 的視角從情感溝通轉向傳播「大牌正品低價」的主張,則讓聚劃算 2020 年補貼常態化的下沉策略浮出水面。

在過去十年間,聚劃算進能充當「奇兵」打造營銷爆款,退則配合整個阿里體系進行長線運營,隨著阿里電商戰略的調整一路起伏。同時基于品牌方提供高性價比爆款商品,聚劃算向消費者不斷傳遞「品質惠經濟」的平臺特點。如果說從前「神奇的聚劃算」、「歡聚日」、「品牌聚星」等一系列案例是在情感層面加深了用戶認知滲透,那么此次的「百億補貼」其實就更加突顯了聚劃算的差異化優勢,從品牌端出發,這份差異化優勢是聚劃算在構建自身品牌力的同時還能夠助力品牌高效獲客,助推品牌成長;而從消費者的角度看,簡單明了的玩法,真金白銀的優惠,品牌品質的保證才是其作為電商平臺的立身根本。

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-bilibili-2020-juhuasuan-young-peploe-2020-0103

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