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巧用 IP 跨界,看 FUN營銷如何讓品牌「變年輕」

發布時間:2020-2-7 
 

品牌通過 IP 跨界如何實現「年輕化」?

自 IP 概念提出開始,IP 如何跨界品牌,一直以來都是營銷行業的「熱點」。毫無疑問,找到品牌、年輕群體、IP 三者的連接點是最重要的。相比傳統以品牌自身為核心的營銷方式,IP 跨界營銷更注重用戶體驗以及與消費者的溝通,這也讓它更容易被年輕消費者所接受。當下的年輕消費者更關心品牌的內核,其文化和價值觀是否與自己一致,這也是他們會用種種方式來追捧自己喜歡的 IP 的原因。

用符合當下年輕群體的生活方式來進行 IP 跨界營銷,讓品牌最終實現「年輕化」,達成品效合一,是各大品牌所希望的結果,也是市場生態快速發展的必然要求。

實現「年輕化」,是品牌「剛需」 

品牌年輕化,是不分「老少」的。比如有著悠久品牌歷史的派克,在這個用打字替代書寫的互聯網時代,為了讓年輕群體重新認識到書寫之美,派克聯手《王者榮耀》展開了「書寫,讓情感更有溫度」的主題授權合作,推出四款聯名款鋼筆,設計理念來自《王者榮耀》手游中的四個英雄 —— 李白、莊周、諸葛亮、狄仁杰。活動一經推出便頗受年輕人喜愛,微博話題收獲數百萬閱讀量,數十余家文化類媒體發聲深度解讀,取得了數千萬級曝光。另外,像 LEVI'S® 這種號稱「永遠年輕的百年品牌」也不怠慢,2019 年底, LEVI'S® 跨界《QQ 炫舞》,采用了「虛擬 + 現實」偶像代言的方式,炫舞虛擬偶像星瞳與人氣潮流舞王吳建豪一起打破次元,同屏演繹合作服飾,再加上由  LEVI'S® 全球首席設計師 Jonathan Cheung 親自操刀設計炫舞限量聯名款,成功俘獲了一眾時尚青年。 

從以上兩個案例可以看到,品牌年輕化對應的并非只有「品牌老化」,還有「品牌相對老化」,也就說,品牌要做的是持久「保鮮」。無論品牌目前的處境如何,是新品牌亦或是「老字號」,年輕化都應是品牌所追求的目標。 

有鑒于此,許多品牌都開始了「未雨綢繆」,從產品、形象到營銷上都努力貼近年輕群體,爭取不讓自己「落伍」。品牌年輕化的定義眾說紛紜,有學者認為品牌年輕化指的是品牌為了使資產再生,通過「尋根」的方式重新獲得失去的品牌資產;也有學者認為,品牌年輕化目前有兩種趨勢,一是消費者喜歡消費一些能讓自己感覺年輕、時尚的品牌,二是品牌的目標人群定位于年輕群體,以此打造年輕的、具有時代感、新鮮感的品牌形象。然而無論是哪種觀點,在具體實施中,基于企業視角而言,品牌年輕化都可以作為一種戰略部署,通過具體的營銷方式,使得年輕消費人群向該品牌靠攏。

在這一點上,騰訊互娛 FUN營銷經過多年的探索與實踐,已有諸多成功案例,這要歸功于騰訊擁有涵蓋游戲、動漫、影視、電競等領域的豐富 IP 資源,為 FUN營銷與年輕群體建立連接提供了更多可能性。「新文創」時代的 FUN營銷將重點從「娛樂」轉向「文化」,強調商業價值和文化價值的良性循環,也讓越來越多的品牌和年輕人成功的「玩在一起」,最終實現品牌、消費者、IP 的「三贏」局面。

拓展營銷象限,與年輕群體建立多元化連接

以往的 IP 跨界營銷往往只是單個 IP 與品牌跨界,但實際上找到 IP 與品牌之間恰當的連接點,利用手頭資源完全可以嘗試多 IP、跨行業的聯動。尤其是對于當代的年輕消費者,網絡讓他們的視野更加寬闊,他們不僅是某個 IP 的粉絲,更是某一類型 IP 的粉絲。不過,囿于 IP 本身的屬性和市場資源,多元 IP 合作往往是可遇而不可求。但是,對 FUN營銷來說,多元化的主體連接已經成為現實。

2019 年 11 月,國美電器就與騰訊游戲《魂斗羅:歸來》、騰訊影業負責投資和出品的《終結者:黑暗命運》完成了一次 IP 共建營銷合作,這也是 FUN營銷首個手游、電影、品牌的三方聯動。《魂斗羅:歸來》和《終結者》都具備童年情懷元素,兩個 IP 也有共通的屬性,《魂斗羅:歸來》的熱血正面剛,與《終結者》的激情硬核完美契合,這兩個在各自領域大放異彩的 IP,傳達著共同的精神 —— 無所畏懼,這也與當代年輕人所崇尚的精神所契合。在游戲內,玩家將使用新英雄 T800 進行戰斗,還可以收集道具制作專屬皮膚。同時,《魂斗羅:歸來》和《終結者》聯合制作真人獨家彩蛋,制造游戲玩家和電影粉的情感共振。

國美自身有強烈發展線上 APP 業務的訴求,希望能通過與游戲 IP 聯合宣發、運營活動及禮包,拉動用戶參與國美 APP 的活動。雙十一電商營銷節點也恰好與電影上映的時間和游戲發版時間完美契合。在此時間節點,品牌與手游聯合推出「魂斗羅 & 國美 APP 全服尋找雙十一幸運錦鯉」等活動,聯動游戲內流量 + 游戲外用戶社群資源打造玩家福利,同時,國美 1720 家線下門店使用「魂斗羅 × 終結者」形象進行聯合宣傳。影業 + 游戲雙重 IP 加持品牌,三方聯動,精準觸達電影情懷粉和游戲玩家,拓展了可觸達用戶數量的同時,也讓品牌 IP 跨界的玩法更加多元化,擴大了 IP 跨界營銷的邊界,為品牌帶來優質的口碑和流量,實現「三贏局面」。 

騰訊構建的「新文創生態」為此次合作的成功提供了機會。一方面,騰訊擁有龐大的 IP 庫,可以打通內部資源進行 IP 聯動;另一方面,在渠道上騰訊本身擁有的巨大流量,兩相結合可以讓 IP 在跨界營銷中釋放出更大的價值。 更重要的是,不同圈層的粉絲相互融合,進一步拉近了品牌與年輕群體間的距離,讓品牌增加觸達更多年輕用戶的機會,并與之產生基于品牌理念的深層次情感交流。

用品牌個性「領路」營銷內容,投年輕人之所好

361° 是大家耳熟能詳的國產知名品牌。雖然它的受眾一直是年輕群體,但是面對激烈的市場競爭,讓品牌「保鮮」依然是它所追求的目標。對于這一類品牌訴求,FUN營銷也給出了自己獨特的解決方案。

361° 的產品都離不開運動和「潮」文化,但是對于年輕人來說,類似街頭文化潮流見得太多,難免會有些「審美疲勞」,若是沒有太過炫酷的設計或是腦洞大開的創意,難以吸引這些「潮人」們的眼球。

作為目前國內最具影響力的游戲 IP 之一,《穿越火線:槍戰王者》在跨界合作領域比較活躍,產出了諸多優質的合作案例,具有非常高的合作開放度。同時,《穿越火線:槍戰王者》還有著深厚的年輕群體基礎,據其公布的十年歷史大數據顯示,《穿越火線:槍戰王者》端游 10 年注冊用戶數 5.6 億、觀賽人次超 100 億,而《穿越火線:槍戰王者》手游注冊用戶也已超過 2.5 億。瞄準《穿越火線:槍戰王者》的兩大優勢,FUN營銷另辟蹊徑,想年輕人之所想,敏銳洞察到當代年輕人對軍武文化的喜愛,聯動《穿越火線:槍戰王者》,在 2019 年底共同打造了以「R.U.S.H」為主題的營銷合作,讓國民品牌巧妙連接軍武文化。

在合作中,《穿越火線:槍戰王者》首先在游戲內定制兩款英雄級武器「AK47-RUSH - 星速」與「M4A1-RUSH - 夜襲」。同時,361° 以這兩款武器為靈感,設計了對應的兩款軍武國潮聯名款「AK 槍鞋」與「M4 槍鞋」。除此之外,FUN營銷還投年輕人之所好,不僅請來了曾刷屏朋友圈的《啥是佩奇》導演張大鵬親自操刀,制作創意微電影,播放量超 8000 萬;更撬動新一代的體壇明星代言,定制孫楊特別款槍鞋,還選擇實力派男演員任嘉倫拍攝 TVC 等,最大程度輻射泛大眾用戶,引發社交平臺討論。雙方還在線下聯合打造首家電競運動主題旗艦店,線上線下全方位聯動,逐步為品牌塑造了一個更加接「地氣」的品牌形象,與年輕用戶形成精神內核層面的「磁場共振」。最終,這兩款「槍鞋」取得了 361° 同等價位產品的月銷量冠軍,銷量同比增長 24 倍。

從某種意義上講,雖然品類不同,但 FUN營銷找到了可以貫通 361° 和 CF 兩個品牌內核的點 ——「R.U.S.H」(游戲術語:沖鋒)。這一主題也并非是簡單的從「游戲」內容出發,而是由中國傳統的軍武文化 ——「軍武國潮」提煉而成,四個英文字母還可以拆開解讀為:Rapid 迅猛、United 合眾、Scare 威懾和 Honor 榮光。無論是運動文化、游戲文化還是軍武文化,尤其在電競體育化這種大背景下,「R.U.S.H 精神」在游戲、產品設計中都有所體現,這也與 361°「多一度熱愛」的品牌口號和體育精神十分契合。同時,對于合作方的目標人群 —— 已經成長起來的 Z 世代來說,「R.U.S.H」精神也正成為他們的一種人生信條。此次二者的合作,讓 361° 收獲了大量口碑,許多年輕人紛紛「路轉粉」,再加上 「穿出槍調」這一記憶度較強的 Slogan,大大提升了在年輕群體中的品牌影響力和美譽度。  

發掘電競文化內涵,構建年輕人的「文化聚集地」

在新文創語境下,FUN營銷與其說是「營銷」,不如說是販賣年輕人喜愛的「文化」,打造年輕人喜愛的生活方式。近年來電競文化在年輕群體中悄然崛起,關注電競賽事和選手,已經成為年輕人的「新時尚」。比如,騰訊旗下賽事 LPL,就衍生出很多網絡著名「流行梗」,而每一次 S 賽也都會引發線上線下的狂歡。FUN營銷敏銳地洞察到電競文化對年輕群體的影響,通過奔馳與 LPL 的深度合作,成功拉近了「國際百年品牌」奔馳和年輕人之間的距離。 

據市場調查顯示,汽車消費的主力軍更趨向年輕化,這群年輕人是「數字時代原住民」,品牌主通過常規營銷手段難以觸達,他們年輕、變化多樣、消費能力強,卻嚴重拒絕傳統媒體的特質。同時,這群人又是 LPL 的初代玩家,也是電競賽事的原生觀眾,游戲和電競的魅力可以打破品牌與這些年輕消費者的隔閡,并借助雙方的合作關系與感情紐帶,提升粉絲心中的品牌美譽度,最終實現消費轉化及二次傳播等多元效果。

2019 年,奔馳連續第三年深度合作英雄聯盟 S 賽。奔馳主打助力 LPL 隊伍出征 S 賽的概念「無畏共聯盟」,與 LPL 聯手創造「駛無前例」的無畏之路,從上海梅賽德斯奔馳文化中心出發,途經杭州、北京、成都、重慶、西安、莫斯科、斯圖加特,直至柏林。點亮地標儀式及持續一個月的出征視頻更新,線上線下聯動造勢,將奔馳的品牌形象與電競的精神內核深度捆綁,進一步擴大奔馳在年輕群體中的影響,據數據統計顯示,S9 期間,19 個比賽全平臺直播流總 PV 達 48 億,日均觀賽人數為 2.53 億。而在年輕人社交陣地微博上,相關話題也引起了廣泛的討論,S9 賽事話題閱讀量超 99.3 億 ,微博討論量 340.2 萬次,頻繁登上微博熱搜榜,「無畏共聯盟」這句廣告語也成為年輕人網絡常用語之一。

此次合作不僅讓電競文化在年輕圈層中得到深化, FUN營銷還結合品牌及城市元素為 LPL 的 6 個主場城市定制了開場視頻,將更多的合作模式和授權素材下沉到了各大城市的經銷商網絡體系。此外,LPL「無畏出征」項目也將沿途城市文化特色以生動的形式帶給了熱愛電競的年輕人們,從而達到了文化價值與商業價值的良性循環,實現了多方共贏。據悉,奔馳今年將繼續作為 LPL 的首席合作伙伴以及國際賽事的全球合作伙伴,并于中國舉辦的英雄聯盟賽事 S10 期間推出更多系列的城市路演及預熱活動,以饗粉絲。

可以看到,FUN營銷的成功,不僅是商業層面的成功,也從側面證明了年輕群體的消費力和傳播力,以及品牌年輕化的可行進路徑,只要找準恰當的連接點,IP 跨界營銷完全能夠實現品牌、IP、消費者「三贏」的局面。對于品牌來說,可以通過年輕化的過程實現 IP 共建或者 IP 重塑,擴大品牌影響力,塑造年輕形象,從而激發更多消費者的購買欲望;對合作 IP 來說,可以在跨界營銷中進一步釋放自己的文化價值和商業價值,拓展更大發展空間;對于消費者而言,則可以通過多元的品牌跨界營銷獲得更好的數字文化體驗,在物質和精神層面得到雙重滿足。在未來,借助騰訊核心 IP 資產,FUN營銷也必將在助力品牌年輕化的路上走的更遠。 

未來的 FUN營銷不止著眼于釋放更大的商業合作空間,更將承擔更多的社會責任,和品牌主一起,以游戲、電競、影視、動漫等為載體,為少兒教育、文化傳承、慈善公益等創造新的表達方式。 

文章來源:Socialbeta

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