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宜家:天下也有免費的「午餐」

發布時間:2020-2-27 
 

你可能經常會在網絡上看到類似這樣的吐槽:「一年只能來一次宜家,因為實在太遠了」。

作為一個伴隨「汽車文化」而發展的家居商城,宜家的選址往往坐落于遠離市中心的郊區地帶。因此,盡管商品物廉價美、貨品齊全,距離也往往成為最終影響消費者前去購物的「攔路虎」。

針對這一問題,近期迪拜宜家聯合 GoogleMap 發起了「buy with your time」營銷戰役,將「距離遠」的劣勢轉化為優勢,賦予消費者前去購物的強烈動機。

簡單來說,用戶從家里到宜家所花費的距離和時間都可以被轉化為購物積分,而通過向收銀員展示「Google Map Timeline」數據,最終這些積分可以直接用于換購宜家店內的真實商品。

例如,49 分鐘可以換購一張 Lack 系列茶幾、1 小時 55 分鐘可以換購一個 Billy 書架,而 5 分鐘的距離則可以換到一個香噴噴的熱狗。在時間和價格的設置上,宜家以迪拜當地的平均時薪為參考(1 小時 105 迪拉姆),并將店內的每一樣商品價格都根據這一標準換算成了「時間貨幣」。

宜家發言人表示:「在發起這項 Campaign 之前,我們意識到:今天的大家的時間都很寶貴,但很多宜家的忠實顧客卻花費很大部分時間來光顧我們遠離市中心的門店。我們認為,回報客戶的時間就是回報客戶對于我們的喜愛,這也是我們在迪拜提倡『充分利用每一分鐘』的方式」。

顯而易見的是,這項活動有利于促進潛在目標消費者來宜家購物的到店率,而宜家也是第一個允許消費者用時間來兌換真實貨品的零售商。

但從消費者的角度來看,活動的真實價值也在外網上引發不同觀點。Forbes 作者 Simon Chandler 就曾評論道:「雖然每次花費半小時或是更長的時間會讓我們得到一定的獎勵,但從更長遠的角度看,這誘使我們付出比本來應該付出的更多的時間」。

另一個原因在于,參與活動的消費者必須隨身使用 Google Maps 來記錄它們的行程,這也意味著用戶必須為「免費的商品」而分享自己的數據信息。這讓我不禁聯想到 SocialBeta 曾經報道過的另一案例:殺毒軟件卡巴斯基在倫敦開設的隱私快閃店,店內,卡巴斯基引導消費者用個人的隱私數據來購買商品,以提醒大家保護隱私的重要性。異曲同工的案例,有點像硬幣的兩面:一面為我們帶來切實福利——時間和數據就是金錢,既可以買到免費的午餐,更可以買到免費的商品;另一面提醒我們,要警惕大數據對于個人信息及隱私的獲取。

最后,也想問問作為營銷人同時也是消費者的你,如果有這樣的機會,是否會愿意用時間或個人數據來換購商品?

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-ikea-dubai-time-cash-campaign-2020-02

 

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