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來自 Calvin Klein 的自由與叛逆

發布時間:2020-3-25 
 

1994 年,Calvin Klein 帶來了全球第一款男女共享香水——CK ONE。這款香水剛問世不久就創造了銷售紀錄,在世界的香水界里掀起一陣漩風。CK ONE 的誕生象征著 90 年代的個性,它代表沒有種族歧視,不分社會地位高下的平等精神;不同于傳統香水所訴求的浪漫優雅,它的簡潔平實則代表自由主義和叛逆的態度。

從 2010 年開始,Calvin Klein 便有意將 CK ONE 打造成一個生活方式品牌,引發年輕一代消費者的共鳴。如今在 Calvin Klein 官網上,我們可以看到 CK ONE 擁有包括香水、內衣、牛仔系列等產品,同樣延續了模糊性別的單品設計。

今年年初,Calvin Klein 曾官宣小鬼-王琳凱和金泫雅為 CK ONE 亞洲區形象大使,并同時發起 #我愛每一個我#(I love everyone of me)營銷戰役,啟發大家與隱藏自我的真實對話:無論何時何地,都要愛每個自己。該系列廣告大片由 GlenLuchford 掌鏡,向獨立無畏,真實不羈的態度及自由前衛的性格致敬。在官方新聞稿中,Calvin Klein 也表示,這一組絢麗鮮活、奇幻妙趣的影像粉碎固有標簽定義,大膽接受并驕傲宣示每一個幻變真我,是對所有不受國界、性別和約定俗成規范人們的強力頌贊。

為了更好地融入中國市場,近日 Calvin Klein 還與天貓 Club 打造了一家「CK ONE」云快閃店,從 3 月 16 日限時「營業」5 天。據天貓 Club 介紹,這是天貓平臺上首個互動 3D 虛擬體驗展,同時也將線上購物體驗進一步推向科技前沿。在疫情之下的特殊時刻,小鬼、泫雅將帶領大家完成云看展、云逛街,除了欣賞明星大片、一鍵購買「明星同款」外,用戶還可以通過線上的 AI 技術實現快閃店的實地打卡。

其實 Calvin Klein 早在 2014 年便宣布正式入駐天貓,而此次與天貓 Club 的創新合作,則是品牌將線上購物體驗與科技前沿技術相結合的一次試水。從品牌自身的背景來看,自從 Calvin Klein 和前創意總監 Raf Simons 在 18 年 12 月解約后,Calvin Klein 便宣布了一個全面且細致的轉型方案,其中數字化營銷便是一個重頭戲。在 2019 年春季新品上市時,Calvin Klein 曾以「Our Now」為主題,拍攝了一系列廣告大片和視頻,并在社交媒體上發起了「My Calvins」活動。當時這些新品廣告便是優先在 Instagram、Facebook、YouTube 和 Tik Tok 等數字化平臺傳播,后續才出現在全球范圍內的戶外廣告和印刷品上。

回歸到中國市場來看,Calvin Klein 曾在去年 8 月宣布張藝興為其品牌全球代言人,同樣也是全球首位中國代言人。無論是張藝興還是小鬼與泫雅,在代言人的選擇上,Calvin Klein 也在跟隨年輕人的步伐。對于 Calvin Klein 而言,CK ONE 是一個更好融入年輕人的切入點,在倡導個性與自由的當下,CK ONE 的態度或許會受到更多年輕人的青睞。

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-Calvin-Klein-I-love-everyone-of-me-2020-03

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