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《我是醫者》有量有口碑,網易傳媒如何實現短視頻內容升級破圈?

發布時間:2020-4-2 
 

日前,網易傳媒推出了紀實短視頻節目《我是醫者》,憑借對醫者真心的深度挖掘、高品質內容的產出,以及對市場需求的敏銳洞察,迅速引爆短視頻領域。四期節目獲得全網播放量超 7129 萬、微博話題閱讀量 4.26 億的好成績。

去年以來,網易傳媒有計劃有步驟地推出了一系列短視頻欄目及作品,短視頻已經成為網易在內容原創領域最重要的形式載體之一。以《我是醫者》的成功打造為代表,網易傳媒內容短視頻的品牌口碑和價值進一步提升,網易傳媒在內容生態布局中的更多可能性也得到行業矚目。 

匠心欄目攬獲億級曝光

《我是醫者》通過跟拍多位醫護人員,用冷靜真實的鏡頭語言與戳心的話題探討,分別從女性力量、專業傳承、職業精神、醫患同心四個主題,展露鮮為人知的醫者真心,凸顯醫者在專業崗位上的價值與能量。

談及創作初衷,主創團隊表示,市場上不缺短視頻,缺的是有識別度、大眾共鳴的優質短視頻,《我是醫者》就是想做這樣一檔有內容、有溫度的「情懷短視頻」。因為貼合時下熱點,話題性強,《我是醫者》一經推出,便贏得了眾多用戶和業內關注。

節目相關文章閱讀量達 770 萬,微信 10 萬 + 文章近 20 篇,微博話題閱讀量 4.26 億,三次登上微博熱搜實時上升榜,在網易新聞 APP 熱搜最高名列第三位…… 同時還獲得中國新聞周刊、新周刊、新世相、央廣網、人民日報海外版、北京青年報、ELLE、丁香園、春雨醫生、網易云音樂、飛碟說等近百家媒體大 V 報道和轉發。

憑著匠心品質和精良制作,《我是醫者》不但打動了廣大用戶,引發多番關注和討論,同時還與傳播主題相近的廣告主攜手,用真誠的內容搭建和對熱點的理性關照,實現合作共贏。例如,與蒙牛冠益乳、比亞迪宋 Pro 的合作,在視頻的合適場景,對產品及其理念給予自然露出,傳遞出品牌對醫護工作者的支持和關注,既滿足產品的曝光需求,又提升品牌的好感度。

網易傳媒加碼短視頻,提升品牌和商業價值

《2019 中國網絡視聽發展研究報告》顯示,我國網絡視頻用戶達 7.25 億,其中短視頻呈爆發式增長態勢,用戶規模達 48 億,用戶使用時長占總上網時長的 11.4%,成為僅次于即時通訊的第二大產品類型。短視頻市場的迅速崛起,給內容生產平臺帶來了新啟發:精準的短視頻布局,將有助于增強客戶粘性,提升平臺價值。

作為優質內容生產平臺的領頭羊,網易傳媒時刻緊握內容消費升級的脈搏,從原創圖文到發力短視頻,內容生產正不斷深度化、立體化。尤其是近兩年,著重發力短視頻領域,對豐富內容矩陣,提升用戶黏性與平臺品牌形象產生了重要影響。可以說,在行業里,網易傳媒布局短視頻內容生產,已經處在領先位置。

例如,2019 年上線的明星《談心社》欄目,定位明星紀實訪談,通過洞悉明星身上高價值、有共情性的話題點,在娛樂至上的時代,給大眾更多思考的空間。每期節目時長約 10 分鐘,嘉賓陣容囊括陳坤、王力宏、楊紫等明星。節目多次引爆話題,深度圈粉都市青年。《談心社》前 20 期視頻全網播放量總計超過 2 億,單期視頻全網平均播放量超過 1000 萬,最高一期播放量 2200 萬 +。節目累計登上 13 次微博熱搜、1 次抖音熱搜,并獲評 2019 年度微博最受歡迎訪談節目 Top3。

值得一提的是,節目上線后,有 50 余位明星主動表達與明星《談心社》的合作意愿。除了明星訪談,談心社還聯合東風日產合作了《天籟三部曲》系列微電影,主演明星韓雪、牛駿峰、陳瑤,演繹了三段關于親情、愛情、友情的走心故事。微電影全網總曝光量達 4200 萬 +,明星微博直發微電影內容、微博端播放量均破千萬。

此外,在短視頻領域,網易傳媒還陸續推出了「小羊駝三三」、《中國老哥》、《曲大師情感課堂》《硬核看板》《解釋 X-PLAN》等作品,從選題、內容等方面實現了多領域、多圈層的大覆蓋。例如:瞄準 95 后、00 后群體的「小羊駝三三」,深耕動漫領域,主打創意動畫短視頻;《中國老哥》聚焦「老哥」們的內心和生活,捕捉時代中的生猛故事;《曲大師情感課堂》由二次元虛擬偶像 IP 曲師師擔當「情感導師」,圍繞情感社交進行內容輸出,滿足用戶們對社交、情感等內容向的需求;《硬核看板》緊追熱點話題,硬核科普生動有趣……

這些短視頻產品,雖然用戶、題材各異,但無一不體現著網易傳媒在把握最流行內容形式的過程中,對內容品質的一貫堅持,以及對人文情懷的堅守和思考,從而贏得了用戶和客戶的一致喜愛和認可,為持續打造網易傳媒獨家品牌價值和影響力奠定了堅實的基礎。

網易新聞 + 網易文創雙發力,開創內容生態新時代

網易傳媒發力短視頻的背后,是對 「網易新聞 + 網易文創」雙布局戰略的深化和強發力。經過長期的摸索和對市場變化的敏銳把握,網易傳媒對內容生態進行了升級式戰略布局,網易新聞與網易文創并行,成為網易傳媒的兩大強支撐。

網易新聞融合資訊平臺及品質原創內容策劃為一體,全天候 24 小時報道新聞熱點及突發事件,信息觸角遍布全球,重大報道從未缺席;有深度、有溫度的原創報道,以及有趣有料的網易跟貼,更是贏得行業和用戶的認可。作為國內首個從新聞客戶端孵化形成的獨立「網紅」新品牌,網易文創則是網易傳媒在內容產業領域布局的全新艦群級創新內容品牌,聚焦有文化、有品質、有態度和有意思的文創內容生產,致力于成為「中國青年文化內容先鋒」。

今年以來,尤其在抗擊新冠肺炎疫情期間,網易傳媒在資訊和文創兩方面的升級布局,成效顯著。

對于疫情的報道,網易新聞始終堅守媒體的責任與擔當,第一時間啟動特級事件報道機制,組建專項編輯團隊,多頻道聯動,隨時更新動態,力爭準確、全面、及時地報道疫情動態。綜合新聞客戶端中第一家上線疫情地圖 H5,全網第一家上線疫情頻道,上線報道專題、疫情日報、路程車程病例查詢工具、辟謠一線 H5 以及全網首家企業捐贈搜索榜等主題策劃,內容形態豐富。同時堅持產出深度內容,以優質選題提升內容價值。據移動互聯網商業智能服務商 QuestMobile 提供的數據顯示,在疫情最嚴重、大眾對疫情關注度最高的時間階段,網易新聞人均使用時長始終保持在全網第一位,并呈現一路上揚的態勢。

網易文創則挖掘深度視角,以優質原創選題提升內容價值,深度觸達多圈層用戶。疫情期間,網易文創旗下的網易王三三、噠噠、浪潮、人間等原創工作室更是「火力全開」,圍繞人們的居家生活、情感、復工等熱點文化和生活話題,深度挖掘疫情之下眾生的生活和情感變化,推出多個原創策劃,為用戶帶來趣味、溫暖和感動,得到了業內外的一致好評。

憑借高品質的內容產出及創意策劃,網易傳媒在疫情期間贏得了用戶的喜愛和認可,用戶粘性不斷強化。其脫穎而出的關鍵,就在于對原創、品質內容的堅持。網易傳媒沒有迷失在海量的資訊和內容中,而是認清市場需求和自身優勢,精準而快速地實施「網易新聞 + 網易文創」雙布局戰略。一邊堅持網易新聞的平臺優勢,通過有深度、有溫度的品質內容選品和策劃,為用戶提供有用的資訊信息;一邊深度挖掘網易文創旗下各個 IP 品牌的原創優勢,通過有文化、有態度、有意思的創意內容產出,增強內容辨識度和用戶好感度,提升內在品牌價值,繼而激發網易傳媒的商業爆發力,為內容營銷開創更獨特、可持續的合作模式。

網易新聞與網易文創雙發力,為網易傳媒開創了內容生態新時代,這里的「新」,在于勇于突破傳統新聞資訊平臺的單一生態,開創「用原創 IP 集群獲得獨特品牌價值和商業價值」的新時代。未來,網易傳媒的路將會走得更遠、更堅實。

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-doctor-word-of-mouth-2020-0401

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