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掀起「免費直播上課潮」,學而思網校如何打響一場「多快好學」公益戰?

發布時間:2020-4-7 
 

過去的兩個月時間里,「網課」一直是國民級熱點話題。不論是小學生怒刷釘釘「一星好評」,還是各地新聞報道中的現代版「鑿壁借光」故事,突如其來的疫情讓全國大中小學生的線下課堂按下暫停鍵,在線網課成為學生參與「抗疫」的最佳武器。

2 月初,央視頻、學習強國等國家級平臺先后上線了覆蓋中小學全年級、全學科的免費直播課,課程正是來自于教育機構龍頭學而思網校。在國家「停課不停學」號召下,在線教育成為互聯網行業人眼中公認的新風口,作為最先響應「停課不停學」的在線教育機構之一,學而思網校迅速打出一套「多快好學」的公益組合拳:從最先大規模為中小學生提供免費直播課程,到邀請各界人士豐富課程內容,以滿足停課期間學生們的學習剛需,再到發起「口罩里的春天」公益詩朗誦活動,通過孩子的聲音,傳遞更多情感力量與信心。在口碑決定一切的教育領域,學而思網校既秀出了品牌肌肉,亦釋出品牌溫度,不僅在特殊疫情下展現了品牌的能力與擔當,也在更長期的行業賽道上有效地加速了品牌建設,贏得了家長和學生的美譽。

快學:免費直播課快速打響公益戰

早在 1 月底疫情還是最焦灼的時候,國務院、教育部先后發出通知,各地大專院校、中小學、幼兒園推遲開學,而「停課不停學」的號召下,如何因地制宜安排學生學習,不僅成為各地教育主管部門需重點考慮的問題,也成為無數家長心里最發愁的事。

「一個國家 2.65 億學生、1600 萬老師共同開展在線教學,這是歷史上從未有過的重要教育事件。」北京師范大學副校長、教育學部教授陳麗如是說道。

在這一背景下,學而思網校率先行動了起來,大年三十當天網校火速組織團隊商討,從決策層討論到正式公布僅用了兩天時間,兩天后也就是大年初二,學而思網校成為第一家宣布將為中小學生推出全年級各學科免費直播課和自學課的教育機構。從 2 月 1 日進行全天試運營授課后,2 月 10 日,學而思網校將正式推出從周一到周五與校內時間同步的全年級各學科免費直播課和自學課,課程涵蓋了 K12 階段即從小學一年級到高中三年級的全部學科。

作為教育機構,多年在在線領域積淀的產品及服務讓學而思網校的「免費直播課」的創新服務成為可能,但一個「快」字訣則充分體現出學而思網校戰略組織上的能力。36Kr 的一份《2019-2020 中國在線教育行業總結和展望》曾提出:隨著在線教育行業的產品和市場逐漸成熟,產品力、教學教研能力、市場營銷不再是核心競爭力,戰略組織能力將決勝在線教育企業成敗。免費直播課挑戰不小,學而思網校不僅在最快時間內完成了涉及上百位老師的課程安排,克服直播上的技術難題,一句「疫情持續多久,我們就播多久」,不僅讓學生能夠在最快時間以極低的門檻參與到免費直播課的課程中,也極大地緩解了不少家長的焦慮。

除了家長們叫好,這一實實在在的公益行動也得到多方外援。在最先得到央視頻的渠道支持后,學而思網校以點撬面,在獲得國家級平臺央視頻和「學習強國」支持后,優酷、騰訊、愛奇藝等多個互聯網平臺的積極參與,擴散直播課程通道,隨后各省市的地方及教育垂類媒體也聯動起來。10 天時間內,學而思網校在全國范圍內完成了 50 多家媒體平臺的課程覆蓋,在滿足特殊時期學生的學習剛需這件事上,將這份公益力量發揮到極致。相應地,學而思網校也收獲了在免費直播課的公益戰中最大的品牌聲量。據第三方調研數據顯示,以央視頻開放的多家教育機構提供的「免費直播課」中,學而思網校的用戶觀看次數一直保持著 60% 的領先優勢。就「免費直播課」這一話題的品牌關聯認知上,學而思網校亦在高低級別市場處于領先。

 

多學:兼具豐富趣味和現實關懷 

考慮到疫情期間的特殊性,除了安排緊跟日常教學的基礎課程,學而思網校也特別安排了兼具的現實關懷價值以及調動學生興趣的「大師課」與「素養課」,第一堂「大師課」由武漢大學病原生物學系副教授馮勇講解病毒防疫;「凱叔講故事App」創始人凱叔通過一節《「打不倒」的蘇東坡》的課程為停學在家的孩子們提振信心;樊登愛讀書創始人樊登做客免費直播課,為全國中小學生的父母送出一份「不焦慮」的秘籍,體現出品牌的用心與現實關懷。

在課程多元化上,百家講壇主講人紀連海點評乾隆朝三大名臣、中科院院士胡文瑞《帶你一起探索宇宙奧秘》、港珠澳大橋島隧工程總工程師林鳴《「超級大橋」是如何建成的?》、南極科考隊隊員盧武《走呀,去南極》、文史學者李天飛精講《西游記》、百家講壇主講人于賡哲《中國古代的衛生與防疫》、《國家寶藏》國寶守護人耿朔《如何通過文物回到歷史現場》、北大應用經濟學博士后閻雨《世界文明探源》等豐富的內容,涉及天文、地理、歷史、文學多個領域,為學生帶了更豐富多彩的課外學習。遠在巴黎施坦威之家的著名鋼琴演奏家郎朗,也在學而思網校的免費直播課中,與學生們分享了他的音樂人生。

樂學:沒有一個春天不會來臨,一場有溫度的朗誦云接力

疫情期間,學生的校內課堂轉戰線上,原本早已是不少學生另一種日常必修課的各種校外知識、才藝活動,也不得不按下暫停,不僅各類校外活動停辦,學生間的日常社交也僅能停留在線上。學而思網校意識到,在嚴肅的網課外,學生們精神生活地豐盈亦不可少。因此,從 2 月 13 日起,日常更新免費直播課的同時,學而思網校也在線上發起了一場特別的大型「課外活動」——「口罩里的春天」公益詩朗誦活動,不僅為豐富特殊時期全國中小學生的課余生活,也為加深學生與學生,學生與老師,學生與社會間的情感連接。

 「沒有一個冬天不可逾越,沒有一個春天不會來臨。」在這個特殊的冬天,這句話給到很多人以力量和鼓勵,學而思網校也特別將朗誦內容定為朱自清先生的《春》,以知識給予內心力量。「盼望著,盼望著,東風來了,春天的腳步近了」在學而思網校的號召下,全國各地、各年級的學生在老師的帶領下加入這場大型朗誦云接力中。

來自全國各地師生們的真誠發聲,吸引到不少明星,秦海璐、李小冉、陸毅鮑蕾夫婦以及田亮葉一茜夫婦等明星先后參與詩朗誦接力,在傳遞情感力量的同時,也將學而思網校以及免費直播課進行了擴散,據了解,截至目前,#口罩里的春天# 在微博上話題閱讀量達 4.4 億,主視頻觀看達 510 萬,視頻轉評贊也超過了 4 萬。

SocialBeta 小結:公益大考之后,更是一場長線自考

如今衡量品牌成功的標準已經不僅是傳統意義上的財務指標,利潤、投資回報率、股票價格當然重要,但這些因素都被置于一個更為宏大的背景下進行考量,那就是品牌對宏觀經濟、生態環境和社會產生的影響。突如其來的疫情,給各行各業帶來不小挑戰,但也在某種程度上,成為關乎企業「社會責任感」的一場大考,這不僅是體現在企業以捐款捐物等各種形式積極支援抗疫一線,更體現在企業對于社會責任的履約上。

就在線教育領域而言,「停課不停學」的號召下,為全國中小學生提供免費直播課成為在線教育行業主要玩家的共同選擇,而這恰恰體現出,這不僅僅是單個教育機構的公益行為,更是對于在疫情下保障學生上課剛需這一社會責任的集體履約。相較之下,學而思網校以最先發聲、最先行動,最具溫度在這場疫情大考中拔得頭籌。疫情給在線教育帶來新的契機,也最直接地體現在獲客利好上,據第三方調研數據顯示,除在「免費直播課」公益戰獲得最大聲量,學而思網校的新客轉化比亦達到 20%,「口罩里的春天」公益詩朗誦也為品牌贏得了人心與口碑,在 SocialBeta 看來,這不僅是短期內的巨大收益,更為品牌在更長遠地用戶心智競爭賽道中積累了寶貴的品牌勢能。正如騰訊廣告在《疫情影響下的 K12 在線教育新市場洞察》所指出:在線教育市場中用戶心智爭奪是一場持久戰,壓倒性的品牌第一提及率,令人滿意的產品使用體驗,以及強大的品牌形象是持續占領用戶心智的三大抓手。

就整體而言,疫情加速了在線教育模式的應用和普及,亦帶了不小挑戰。21 世紀教育研究院副院長熊丙奇曾指出,雖然疫情給在線教育帶來新的契機,但做好線上培訓,提升其品質和質量,增強在線教育的個性和交互性,就變得至關重要。對在線教育機構的真正考驗是,以免費引來的用戶,有多少在疫情過后,會變為愿意買單消費在線教育的客戶。特別隨著近期疫情向好發展,全國不少地區中小學生們也即將回歸校園與課堂,如何將短期利好轉化為長期價值,如何真正將用戶留下來,因此對學而思網校為代表的教育機構而言,公益大考之后積蓄了寶貴勢能,更應著眼這場并不遙遠的長線自考。

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-of-xueersi-online-school-public-welfare-202004

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