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直播大潮下,餓了么如何讓環保這件事兒變得更有趣?

發布時間:2020-4-23 
 

「最初,沒有人在意這場災難,這不過是一場災火,一次旱災,一個物種的滅絕,一座城市的消失,直到這場災難和每個人息息相關」。

電影《流浪地球》開篇的這段話曾引發無數人的深思和共鳴,也讓更多人意識到:不要等到災難真正降臨的時候,才發現造成一切災難的源頭其實是人類自己。有數據表明,如今,過量二氧化碳排放導致的氣候變化已經極大程度威脅著地球上人類的生存,而每節約 1 度電,就將減少 1 千克二氧化碳和 0.03 千克二氧化硫的排放。

為了讓更多人參與到節能減排的綠色環保行動中,自 2007 年起,世界自然基金會 WWF 就發起「地球一小時」活動,呼吁所有個人、社區、企業和政府在每年 3 月最后一周的周六夜晚自愿關燈一小時,而如今,該項目已經從一個小小的關燈創意,發展成為全球最大的環保 IP。

作為本土生活服務平臺最重要的入口之一,同時也是環保議題的積極倡導者,從外賣塑料垃圾回收點項目、 EAT ME 食我系列、可食用環保筷等活動開始,餓了么就一直致力于公眾環保意識的培養。今年,作為中國 2020 地球一小時公益合作伙伴,餓了么也積極參與到「地球一小時」的活動中,發揮平臺的社會責任感和影響力效能,共同為藍色星球發聲。

聯動 B 端商家熄燈,用儀式感「為藍色星球發聲」

如果你還記得《深夜食堂》里星星點點的燈火,或是在凌晨的十一二點漫步在城市街頭,就會發現亮著燈的門店無外乎是餐飲小食和連鎖便利店。對于生活在都市里的人們來說,如今這些小店的燈光不僅僅代表著「物理功能」的照亮,它們也深刻烙印在情感記憶深處,成為一種陪伴的象征。

因此,不同于悉尼歌劇院、舊金山金門大橋等城市標志性熄燈所帶來的視覺震撼力,當與每個普通個體息息相關的萬家燈火共同熄滅時,其所產生的情感共鳴和儀式感效應也更為強烈。

作為眾多生活服務類品牌商家的「聯結器」,今年,餓了么就以「集體熄燈」為創意,聯動 20 個平臺商家一起行動,喚起大眾的情感共鳴。3 月 28 日 20:30,在餓了么的推動下,聯動平臺 20 個品牌上萬家門店共同熄滅燈光一小時,為環保發聲。

而創意發起方及聯動平臺餓了么也同時拍攝了一支視頻記錄下了這一頗具儀式感的時刻:

對于「地球一小時」而言,熄燈是最核心的創意,也已經成為標志性的環保動作。WWF(中國)首席執行官關德輝此前表示,「熄燈是一種信號,向他人傳遞你對保護地球的決心。」今年,餓了么不僅將熄燈所傳遞的信號更具像地釋放給普通個體,也通過實際行動整合 B 端商家的力量,傳遞 e 起為藍色星球發聲的理念。

此外,在線上 APP 內,餓了么還同步上線地球一小時活動「為藍色星球發聲」專題頁面,內部設置「好喝優享」、「零售優選」、「美食折扣」三大板塊,聯合商家一起倡導低碳、健康、環保的生活方式。

結合下拉二樓「熄燈吃播」,為用戶創造獨特體驗感

從此前的「美好生活計劃」等活動起,餓了么就持續通過「下拉二樓」的形式給用戶提供獨特的商品、有趣的內容和驚喜的體驗。值得一提的是,在此次「地球一小時」的站內活動中,餓了么也巧妙借助「下拉二樓」,為環保宣傳賦予更多的創意性。

3 月 28 日晚上,如果你打開餓了么的官方 APP,就會發現在餓了么站內有一場名為「黑燈瞎火享美食」的直播活動,直播鏈接隱藏在「二樓」功能里,用戶下拉頁面即可進入觀看。與常規的直播不同的是,在這一小時的時間內,主播會通過熄滅不必要的燈,將直播間調至「暗黑狀態」,而無論是對于環保知識的科普還是特色菜品的吃播,都會在「暗黑」的環境下進行。

根據 SocialBeta 編輯的觀看體驗,直播共分為三大環節,其中既包括「地球一小時」活動的主題介紹,也深度結合餓了么「可以吃的筷子」、「可回收外賣塑料盒」等產品做科普,另外,黑燈瞎火環境下的吃播,也給直播間的不少用戶留下深刻的記憶和新奇的體驗感。

▲ 「黑燈瞎火享美食」直播活動截圖

其實,近年來,ASMR 的流行,讓以咀嚼食物聲音為核心從而產生感官享受的眾多吃播受到無數人的歡迎。而「熄滅不必要的燈」所產生的黑暗視覺效應,則在「視覺受限」的條件下釋放用戶的其它感官功能,給用戶營造沉浸式的氛圍感。在 SocialBeta 看來,此次通過下拉二樓、熄燈玩法及直播形式三者的結合,餓了么不僅跳脫出傳統嚴肅說教、冷冰冰的公益宣傳方式,將「地球一小時」的熄燈活動以更富有趣味、創新體驗的方式帶到大眾的面前;另一方面,也在直播漸成風口的當下,用創意的內容形式賦予用戶更獨特的體驗,完成了一場「創意+直播」的公益環保行動。

讓環保滲透個體消費行為,共建綠色生活方式

除了聯動 B 端商家展開「熄燈活動」以外,C 端層面,此次餓了么也同步倡導用戶「使用無需餐具」,推動社會共同參與「60+ 生活方式」。據悉,用戶通過餓了么下單,每單選擇「無需餐具」即可獲得 16g 螞蟻森林能量,而最終收集到 17900g 能量則可以沙漠里種下一棵梭梭樹。借助這一形式,餓了么也將「地球一小時」這一宏大行動落實到微觀個體層面,通過「互聯網植樹」將環保理念滲透到人們的日常消費生活中,讓人人都是公益的參與者和共建者。

其實,早在 2017 年,餓了么就已針對外賣環保問題發起了「藍色星球」計劃,不僅是因為藍色是餓了么的品牌主色調和覆蓋地球面積最廣的顏色,更是希望通過該計劃,真正為地球的環保做貢獻,還這顆星球以純凈藍色。此外,餓了么內部也成立了可持續實驗室(RELAB),致力于打造全價值鏈的可持續解決方案和示范案例。根據 SocialBeta 的觀察,近年來,在可持續理念的倡導下,餓了么 RELAB 相繼推出可食用筷子、聯合 wework 成功試點「隨圾應變」項目、上海時裝周走秀款限量環保系列……在產品創新、品牌跨界、消費者理念滲透等層面,都持續為環保發聲。

而今年餓了么 RELAB 更是正式啟動品牌升級,將攜手高校、環保機構、領先可持續品牌、公益組織等在內的專業領域合作伙伴,共建「藍色星球計劃聯盟」,站在外賣行業全生命周期和全價值鏈的角度,發揮中心平臺的效應。不難發現,對于餓了么而言,環保一直是其最為關心的議題之一。而在此次的案例中,餓了么也通過和 WWF 的合作,聯動 B、C 兩端共建綠色生活方式,進一步塑造了一個有環保意識和社會責任擔當的品牌形象。、

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-eleme-WWF-earth-one-hour-campaign-2020-03

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