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星巴克廣告說出跨性別年輕人的心聲

發布時間:2020-5-21 
 

在剛剛公布的英國 Channel 4「多元化廣告獎」(Diversity in Advertising Award)中,星巴克以一則聚焦 LGBT 的廣告脫穎而出——

廣告從星巴克杯上的名字切入,講述了一名跨性別者的故事。對于很多跨性別者而言,在過渡期中他們總會面臨許多否定和質疑,故事中的 James 也同樣如此。

在聚會中,他被自己的爸爸介紹為 Jemma;在醫院的候診室時,屏幕顯示的名字是 Jemma;在學校的證件中,他的名字也依舊是 Jemma……從 James 的面部表情中,我們可以感受到他越來越意識到自己不能再被叫做 Jemma,直到廣告的最后一幕,James 來到了一家星巴克,當被問到自己的名字時,James 自信地說出了「James」。

對于普通人而言,拿到一杯寫有自己名字的星巴克飲品是一件習以為常的事。根據調查顯示,寫有名字的杯子能夠加強用戶的擁有感,同時提升品牌好感。但對于這些跨性別者而言,星巴克則是他們首次使用新名字的公共場所。據創意代理商 Iris 介紹,此次廣告的創意來源于一名跨性別者的真實故事。在跨性別者看來,星巴克是一個溫暖的港灣,意味著他們的新身份得到大眾的肯定。在接受 BBC 采訪時,14 歲就變性為女性的 Sonja 表示:「寫有名字的杯子像是一個榮譽勛章,它能證明我的真正身份,讓大家知道我是誰。」

從品牌的角度來看,在杯子上寫出客戶名字則一直是星巴克品牌體驗的一部分。此次聚焦跨性別群體則體現了品牌的包容性,不僅表現了星巴克擁有多元化的用戶群體,同時也展現了品牌對于這些弱勢群體的關懷。在此次 #whatsyourname campaign 中,星巴克還帶來了其他幾名跨性別者的「自述」。

除此之外,星巴克還與英國變性人權益組織 Mermaids 進行了合作,通過在星巴克售賣美人魚形狀的餅干籌集善款,用以幫助更多的跨性別者群體及他們的家人。Mermaids 首席執行官 Susie Green 也表示:「通過 #whatsyourname 籌集的資金能夠幫助我們給到年輕的跨性別者及其家人更大的支持。」

成立之初,星巴克就是一家以價值主導的公司,他們致力于打造一個除家與公司外熱情與包容的第三空間。在過去星巴克創造了公平、多樣和包容的文化,讓社區中更多元的人緊緊聯系在一起。

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-starbucks-every-names-story-2020-02

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