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可樂加點桂花味,快來嘗嘗百事這一口「新國風」

發布時間:2020-5-26 
 

不管是外來品牌尋求「本土化營銷」,還是國內品牌日益耀眼的「國貨之光」,綁定「中國風」似乎已然成為許多品牌搶占中國消費者心智的新捷徑。

然而伴隨著這股「東風」在國內乃至世界范圍越刮越猛,屢見不鮮的國風產品「只見其形」,卻少了那份對國風精神的深刻理解。

中國風對于本土消費者而言,并不只是某一季度的潮流風尚或一種被迎合需求的產物,其中隱藏著整個民族文化層面的內向認可與蓬勃而生的自我驕傲感。

最近百事可樂推出的桂花味產品,倒是給出了一份不錯的「中國風」答卷。此次,百事從口味、包裝設計、精神主題等多個維度出發,將國風內核與現代化元素結合,構建出了獨具一格的「百事新國風」。

中西合璧自帶香氣,詮釋「國風之味」

「未嘗其味,先聞桂香」成為了每個人初嘗這款新品時的意外驚喜。

這一產品力源于百事將國人熟悉的東方桂花香,與可樂勁爽的氣泡口感巧妙混搭,這對「神仙組合」不僅挑逗著消費者的味蕾,更是從嗅覺角度帶來了全新體驗。

無論是小時候放學路上心曠神怡的桂花香,還是媽媽親手做的桂花糕、桂花釀,這可賞可吃的桂花不知道陪伴了多少人長大。

百事可樂洞察到了桂香背后的中國印記,同時捕捉到「嘗鮮」與「情懷」兩種消費心理,讓口味挑剔的受眾也難以拒絕桂香的誘惑。

百事此次不是簡單打上「中國風」標簽去迎合國人,而是從消費者角度出發,在口味上大膽出新,利用桂花的香氣與消費者建立起情感鏈接,激發其對于中國風的熱情,也讓他們自然而然地認可了桂花味可樂的「中國風」屬性。

品國風之味,賞國風之美

國風之味值得品味,「桂花味百事可樂」的國風之美同樣很有看頭。產品包裝設計延續了中西合璧的理念:百事經典的紅藍白三色,與點點金桂相互加持,醒目時尚,彰顯了新國風的氣概。

獨特亮眼的國風主視覺中,代言人楊紫鄧倫手捧百事可樂新品,身處金色桂花雨中,表情靈氣,造型充滿頑趣。這套國風氣質滿滿的妝容造型正是出自百事「太汽」系列的國風聯合創意人——陳漫之手。

時尚攝影師陳漫多年來深耕國風藝術,擅長將中國傳統哲學文化與當代時尚巧妙結合,此次,她帶著對國風的獨特理解,攜手百事可樂創造「百事新國風」,其中究竟蘊含了何種美學理念?這支百事「太汽」系列桂花味可樂推出的概念大片,或許能夠給你答案。

月下桂樹、斑駁竹影、書法、刺繡……這支短片中隨處可見的國風元素,在光影和電子音樂的混搭下,營造出了不一樣的「中國風」。

鄧倫用柔中帶剛的中國功夫,闡釋了東方桂花的清雅氣概。

楊紫用節奏靈動的古典舞,表現出西方可樂的酷爽口感。

看似「性格迥異」的桂花味與可樂,卻又如太極八卦的陰陽兩面,在百事可樂的圓形 logo 中融為一體。

兩位代言人在本片中突破自我詮釋「漫式國風美學」,將國風之美演繹地淋漓盡致,「中西合璧」地呈現出桂花味與可樂的碰撞與融合,為百事「太汽」系列注入了雙重基因:既有東方之沉穩典雅,又有西方之活力奔放。

「百事新國風」的獨特韻味,也具象為兩款充滿國風氣質的藝人禮盒,在電商平臺為桂花味可樂實力吸粉。

抖音加持國風傳播,多維度進入消費者認知

除了品牌素材的宣推,百事可樂還在熱度較高的抖音平臺進行消費者互動,發起#鄧倫楊紫國風仿妝#挑戰賽,吸引年輕人一起玩轉代言人同款妝容,讓他們在自信秀出國風魅力的同時,激活對于產品的認知,提升了新品的話題度和影響力。

在整個傳播周期內,SocialBeta 觀察到百事并不單純追求鋪天蓋地的造聲量模式,而是主動讓產品沉入到消費者群體中,產生大量優質 UGC 內容,從口味、視覺、明星等多個維度持續裂變傳播,使得新品的話題度有了更強的延續性,輻射圈層持續擴大,最終成功將話題熱度轉化為真實產品流量。

從結果來看,桂花味可樂不僅是有實效功能的「貨」,更是百事與消費者直接溝通、鏈接的橋梁:表面上看是通過這款產品解鎖了「中國風」新口味,深層上看則是用「喝得到」的方式向消費者傳遞百事對「中國風」的理解,從品牌層面為百事打上了「新國風」的烙印。

畢竟,還有什么能比直接喝上一口帶有桂花清香的酷爽可樂,能更快、更直接地讀懂百事對于「中國風」的用心呢?

逆流而行,探尋「中國風」的新可能

此次,百事可樂跳出了跨界合作、IP 植入等常規套路,拒絕將「中國風」變為膚淺的載體,而是洞察中國消費者的內心,逆流探尋「中國風」的全新可能。

將看似無關的中國風與可樂突破融合,這款「太汽」系列桂花味可樂也為想要踏足國風圈的品牌提供了一條不一樣的營銷思路。這或許只是一個開始。在百事勇敢創新、引流時尚潮流的熱愛基因的加持下,未來它或將打造出更多的味覺爆款,拓展出更年輕、更有潛力的中國土壤。

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-cola-osmanthus-make-Pepsi-new-country-style-2020-05-22

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