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從快閃店到天貓旗艦店,雀巢咖啡的品牌 IP 打造記

發布時間:2020-6-2 
 

雀巢「感 CAFE」最早源自 2017 年北京三里屯的一家快閃咖啡館,經過幾年的發展,雀巢一步步將其打造為集線下活動、品牌周邊、O2O 體驗為一體的復合型體驗項目。本期,我們以「感 CAFE」最新品牌案例為切入點,采訪了雀巢咖啡品牌溝通和創新負責人 Sherry Zhao,來看看「感 CAFE」 IP 打造背后的策略和思路。

雖然具體的定義眾說紛紜,但近代歷史往往會將咖啡的發展劃分為三個關鍵性的時間階段:第一波咖啡浪潮,源于二戰時「提神醒腦」功能性需求的速溶咖啡熱;第二波咖啡浪潮,以星巴克等品牌為代表的「咖啡社交主義」;第三波咖啡浪潮,精品咖啡的興起和其所帶來的咖啡美學體驗。

按照臺灣咖啡專家韓懷宗在其著作《精品咖啡學》中的介紹,第三波咖啡浪潮對于咖啡的理解已經不再局限于產國,而是更加重視「地域之味」,以更明確的產區、莊園、緯度、海拔、處理法、微型氣候、品種等維度來重新定義咖啡豆。因此,時至今日,在功能性和社交性之外,一杯咖啡背后的制作起源及咖啡品質所帶來的體驗感,對于消費者來說也至關重要。

作為咖啡界的鼻祖品牌之一,不久前,雀巢就在天貓咖啡超級品類日之際以「一期一感」為主題,呈現定味緯度篇的「云南系列研磨掛耳咖啡」。三個緯度分別對應三款不同的掛耳咖啡,消費者在天貓搜索「感 CAFE」即可以購買屬于自己的云南微地域風味。

「每一杯咖啡,產地不同,產區不同,海拔不同,處理方式不同,烘焙不同,甚至是沖煮的方法不同,都會帶來不同的體驗。這次的緯度咖啡云南系列,作為『感 CAFE』的第一個系列,以緯度定味云南,是秉承『一期一感』之心,為消費者呈現三種獨特的微地域風味。 」Sherry Zhao 向 SocialBeta 介紹道。

此外,雀巢咖啡還找來時尚攝影師陳漫擔任品牌大使拍攝了一支廣告片,以「陳漫的靈感咖啡」為主題,用光影、情緒、技巧更抽象地表達「一杯一故事,一刻一體驗」的理念。

據了解,「一期一感」的 Campaign 主題其實是來源于「感 CAFE」一直以來的品牌理念。作為雀巢咖啡的旗艦店項目,「感 CAFE」自 2017 年開始,每年都會舉辦一次快閃咖啡館活動,每期以「感」為創意做不同主題,希望給消費者帶來超越預期的咖啡體驗和感受。

2017 年世界咖啡日之際,雀巢咖啡聯手著名建筑設計師青山周平,在北京三里屯打造了首家「感 CAFE」快閃咖啡館,將人的感受——自我感、歸屬感、成就感、安全感、新鮮感與「Village」的空間理念相結合,建立咖啡和真實自我的連接。

據悉,北京三里屯的「五感」咖啡館也是雀巢進入中國近 30 年第一次開設大型的快閃實體咖啡館。談及快閃店落地的時機和背景(同時也是「感 CAFE」項目的起源),Sherry Zhao 表示,當時在中國市場,品牌面臨「消費者對于咖啡產品的選擇越來越挑剔,同時對于體驗的要求越來越高」的挑戰,因此希望通過線下創新的快閃店體驗將咖啡產品與新潮時尚建立連接。

「感 CAFE 主要的目標消費者是熱愛咖啡,熱愛生活的一群人,他們重視個人的品味,熱愛分享和社交,同時他們也非常在意產品的高質量和設計,對創新的產品和全新的體驗充滿熱情。基于品牌理念以及對于中國受眾的洞察,我們推出了第一期感 CAFE。」

而伴隨首次「感 CAFE」快閃店的成功落地,雀巢咖啡也將「感 CAFE」以長期品牌項目的形式保留,基于中國的文化社會環境以及消費者洞察每年推陳出新,為中國消費者創造集線下活動、品牌周邊、O2O 體驗為一體的復合型體驗項目——

2018 年,第二季「感 CAFE」快閃店來到了安徽黃山。雀巢咖啡再度攜手青山周平,用 1200 根竹子打造「自然感」竹林咖啡館。同時,與 IFAW 合作,聯手知名藝術家劉通,讓折紙藝術「世界上最后一頭白犀牛」置身「自然感·感 CAFE」館中,呼吁當代年輕人關注生態環境與大自然。

2019 年,繼三里屯「五感」咖啡館和黃山「自然感」竹林咖啡館后,雀巢咖啡「感 CAFE」攜手建筑設計師莊子玉打造線下空間「北京感 · 感 CAFE」,將現代感和北京感濃縮在四合院里,并在館內帶來與豌豆黃、驢打滾等京味小吃結合的咖啡特飲和北京感京物系列周邊,讓消費者感京色、感京韻、感京味。

「作為重視創新和體驗的品牌,感 CAFE 一直希望帶給消費者超越預期的無邊界的體驗,是一種『感所未感』的全新咖啡體驗。而跨界正是感 CAFE 去實現這種體驗的一種方式之一。通過與不同領域的藝術家、設計師等合作,將感 CAFE 跨越邊界的全新體驗一次一次的帶給消費者。」Sherry Zhao 說道。

今年 4 月,雀巢還專門在天貓開設了「感 CAFE」旗艦店,將「感 CAFE」的理念從線下延展到線上。區別于雀巢咖啡天貓官方旗艦店,該店鋪是天貓和雀巢整合雙方資源打造的全新高端咖啡品牌,旨在通過互聯網將咖啡文化和全新的咖啡體驗與消費者鏈接和溝通。伴隨「一期一感」項目的上線,雀巢咖啡也在店內同步販賣咖啡壺、緯度杯、再生系列環保包袋等咖啡周邊商品。據介紹,旗艦店還將陸續推出更多創新產品,借力于電商的數字化生態圈和大數據能力創造更多可能性。

從上述三次線下快閃店到「一期一感」Campaign,不難看出,雀巢咖啡一直以「感」為核心,為熱愛咖啡、注重生活品味的消費者帶來更多體驗感。在接受 SocialBeta 的采訪時,Sherry Zhao 說道,「雀巢咖啡的品牌理念是 『Start Real Connections』,即:通過一杯咖啡,讓人與人之間,人與外界建立更好的溝通與連接。而『感』是每一個人的天性,是人們與外界連接的最直接的方式。萬物皆源自感,當你對事物有感覺,事物就用感受來回應你,你們感受的方式,也決定了彼此感知的方式。這正好解讀了雀巢咖啡的品牌理念。」

而在 SocialBeta 看來,從線下走入線上,從品牌快閃店到天貓官方旗艦店,經過幾年的發展,雀巢咖啡也在將「感 CAFE」打造成為長期延續的品牌 IP。「未來,『感 CAFE』還將整合創新產品、線下體驗、咖啡文化等元素,為消費者帶來超出預期的咖啡體驗。」

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-nestle-gankafei-IP-202005

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