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滴滴代駕,場景營銷構建「周末」強關聯

發布時間:2020-6-22 
 

對有車一族來說,「代駕」總在醉酒后、疲憊時才出現在選項中。滴滴代駕便瞄準「周末」這一節點,通過線上線下聯動的場景滲透,給予有車一族更多周末開啟方式,讓「代駕」不僅僅只作為解決出行問題的存在,更是開啟個性化生活的守護者。

聚焦 90 后車主癢點,精準觸達高潛用戶

官微洞察年輕人心理,開啟#你有多久周末沒嗨了#話題討論:

KOC 參與發布不同屬性的嗨玩內容,為話題傳播助力:

「周末嗨玩」作為 90 后緩解生活壓力的重要途徑,常常因加班和工作日的疲憊擱淺。該話題本身的社會性較強,極易引發共鳴,激發網友參與討論,為主題傳播預熱。Nielsen 尼爾森汽車事業部《2019 汽車年輕群體洞察與需求分析》報告顯示,90 后群體規模龐大,而逐步走向社會的他們小有積累,又具備超前消費觀,成為絕對的消費主力,變身汽車消費新勢力。因此滴滴選擇 90 后年輕車主作為核心切入口,將該群體作為品牌的高潛用戶。

該話題的設置便直戳高潛用戶癢點,同時將嗨玩與「代駕」完成初步關聯,有利于后續生活場景的搭建。

垂直圈層營銷,品牌關聯個性化生活

滴滴代駕此次針對性地選擇了杭州大廠青年、重慶朋克青年和成都吃貨青年三類人群,并選擇與這三個圈層的抖音 KOL 進行合作,通過定制內容,進行垂直向的短視頻傳播。

無論是日常 996 的互聯網民工、自帶賽博朋克元素的重慶伢子還是火鍋涮一切的成都幺兒,他們的生活場景都具有濃郁的城市特色。因此,短視頻內容均以城市特色為切入點,從 KOL 的車主視角挖掘「有態度」的周末生活,從生動的生活場景出發,展現代駕的多種使用場景。最終以滴滴代駕送自己安心回家收尾,達成#嗨周末#主題傳播。

本次在抖音平臺的垂直圈層傳播既引發受眾對周末生活的向往,也強調了滴滴代駕為周末自在生活保駕護航的品牌角色,同時傳達倡導個性化生活的品牌態度。

多城跨界合作,拓寬品牌觸達生活場景

杭州-樂刻運動   重慶-M99BEER 世界啤酒

此次線下的觸點落至杭州、成都、重慶三個「會生活會玩耍」的城市,除酒吧外,還選擇健身房、火鍋店這兩個生活場景,在多城實現跨界合作。意借此次營銷拓寬產品使用的生活場景,延展其固有的消費思維。

「嗨周末」呈現的理想生活氛圍,也是在圍繞高潛用戶的消費習慣,打造他們與滴滴代駕更多的關聯度。讓 90 后車主與品牌更加親密,以達成用戶的轉化。

總結

不能否認的是,90 后的「后浪們」已成為高品質消費的主力群體。生動且可觸達的生活場景更能刺激到高潛用戶的需求。滴滴代駕此次便機智的選擇與「90 后車主」進行溝通,將節點定位至周末。通過線上線下的聯動,傳達出每一個獨一無二的「嗨周末」的故事背后,都有品牌的保駕護航。

滴滴代駕也完美實現了品牌態度的強化:守護,不僅停留在酒后,還在每一次想要體驗更多新生活時。

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-dididaijia-location-based-marketing-campaign-2020-06-22

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