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2.5 次元虛擬偶像拿下李寧合作

發布時間:2020-6-29 
 

如今,虛擬偶像正在成為品牌合作的「常態化」角色。僅年初至今,SocialBeta 平臺報道的相關品牌合作案例就有近 20 例,涵蓋品牌廣告片出鏡、沉浸式 AR 發布會、品牌虛擬大使官宣、數字時裝周亮相、虛擬主播帶貨等多元化的內容形式。與此同時,我們也觀察到,相較于初代的二次元虛擬人物和由 ins 發展而來的虛擬時尚博主,如今更多兼備年輕流行文化、潮流時尚基因的新興虛擬偶像 IP 也開始涌現。

由國民音樂舞蹈游戲《QQ 炫舞》推出的虛擬時尚偶像星瞳就是當中較為典型的案例。據介紹,星瞳定位于「游戲圈第一虛擬時尚舞者」,主打潮流時尚的形象和超越現實的舞蹈能力。繼去年 10 月,星瞳在上海時裝周攜手品牌 Levi's 亮相「一炮而紅」之后,今年星瞳還基于民族舞蹈文化與知名舞蹈藝術家楊麗萍進行了新文創合作,對楊麗萍成名作《雀之靈》進行舞步、音樂、服飾全方位煥新。

昨日,在騰訊游戲年度發布會上,星瞳同步帶來炫舞時尚升級計劃,并在會上官宣與中國品牌李寧的時尚跨界合作,創新品牌合作的更多可能性。與此同時,李寧還宣布炫舞虛擬時尚偶像「星瞳」成為首位潮流星推官,攜手打破虛擬現實的邊界,以星瞳的視角去發現音樂、舞蹈以及運動時尚交融的無限可能。

▲ 官宣當天,李寧旗下全系品牌集體發布微博為星瞳歡迎打 call

▲ 發布會現場,用戶的實時彈幕反饋,也反映出當下年輕消費者對于合作的期待和喜愛

用「游戲次元未來感」,讓李寧品牌復古回潮

近年來,復古已成為品牌營銷的重要元素,尤其是對于服飾品牌而言,流行歷來是一個循環的過程,從前風靡的內容多數都會在未來某個時刻重新主掌潮流,所以某種程度上講,潮流和復古也是一對相輔相成的搭檔概念。誕生于 1990 年的中國品牌李寧一直是復古回潮文化的代表者和推廣者。2018 年 2 月,李寧在紐約時裝周上的一場「悟道」主題大秀和「番茄炒蛋」經典設計配色,將中國元素融入國際流行趨勢,引發了廣泛的談論與追捧。而近年來,通過不斷在設計中呈現國家隊體操服、1990 等中國式懷舊元素,李寧也在致力致敬、傳承和發展經典文化,讓「復古」成為品牌的 DNA 之一。

從品牌文化和潮流趨勢出發,此次星瞳和李寧的合作亦是基于「復古回潮」的母命題之下。主打「新復古未來主義」,星瞳 IP 介于虛擬和現實之間的 2.5 次元形象和超能力舞者的人物設定,賦予了合作系列更多游戲次元的未來感。

在官宣視頻中,QQ 炫舞就以 1984 年的比賽畫面開場,讓「來自虛擬世界」的星瞳打破時空次元壁穿越到 80、90 年代的中國驚艷亮相。伴隨著復古的 disco 音樂,星瞳不僅以舞蹈形式呈綠白配色的李寧經典服飾系列,還通過當下流行電子音樂和現代街舞元素的結合,在技術和視覺創新中,完美演繹中國復古運動風格和未來流行主義。

另外,「新復古未來主義」不僅僅意味著以時尚前衛的方式來呈現復古文化,也在某種程度上傳遞了品牌的態度——消費者是復古經典文化的演繹者和傳承者。區別于單純主打重復懷舊的回憶牌,此次與星瞳的合作也通過融入當下年輕消費群體崇尚個性化表達的獨立精神,給李寧帶來更多「個性鮮明」的復古闡述。一方面,QQ 炫舞的核心目標用戶是以 95 后、00 后為代表的潮流文化愛好者,具備廣泛的年輕用戶基礎;而另一方面,QQ 炫舞崇尚不被定義與限制,鼓勵年輕用戶勇敢去探索發現的精神也和李寧品牌「一切皆有可能」的品牌態度相契合。

從本次合作的物料中,我們也可以看出,在風格調性上,雙方并不強調刻意的做舊和昏暗的基調,而是從當下年輕消費者的審美喜好出發,在復古的基礎上加入明亮的色調,讓老物件有新質感。

用豐富人設和「情緒化表達」,與消費者建立情感共鳴

關于虛擬偶像「人格化缺失」的討論一直是業內熱議的話題。虛擬偶像的存在依賴于網絡,這也從某種意義上隔絕了人與人之間的真實交流。而與此同時,越來越多的消費者渴望「情緒化」的互動形式,對于品牌主而言,尋找到虛擬偶像和消費者之間的情感共鳴則至關重要。

區別于普通的游戲 IP 形象和虛擬代言人,星瞳不僅僅是一種形象符號,而更像是消費者身邊的「你我他」。基于豐富的人設和真實鮮明的 IP 個性形象,星瞳也可以讓消費者產生更強烈的情感聯結和人設代入感。

舞臺上,植根于炫舞的音舞基因,星瞳是閃閃發光、 Slay 全場的舞蹈女王,她熱愛舞蹈,也尊重每一個舞臺;舞臺下,星瞳則是時下最為時髦的「斜杠青年」,她的另一個身份是——時尚網紅,喜歡嘗試不同的穿衣風格和流行元素,外表扮酷的她,實際上卻是個十足的軟甜妹子。

正是這些具象化的性格愛好和生活化的標簽符號打破了虛擬偶像基于技術而產生的冰冷感和距離感,讓星瞳以「女孩最想成為的那個女孩」出現在品牌合作中。而在炫舞女孩看來,星瞳也不單單是一個「虛擬人物」,更是每一個炫舞玩家內心的投射,她通過個人努力不斷突破邊界,也在幫助更多女孩找回選擇和做夢的權利,這種情感的代入感也可以快速幫助李寧品牌拉近與目標消費群體的距離。

用富有年代感的流行文化符號,喚起用戶集體回憶

而在星瞳與品牌的合作上,QQ 炫舞也不局限于普通的 IP 形象授權,而是基于 IP 的核心設定,創造出更多生活化的場景,在加強品牌與消費者內在聯結的同時,也幫助用戶擴寬視野了解更為多元的新潮文化。

在此次和李寧的合作中,QQ 炫舞就對于 80、90 年代的流行文化和消費者生活方式進行了深入的考究。首先,在場景上,選取了代表當時摩登時尚文化的典型場景——美發廳。在上個世紀六七十年代,整齊劃一的扎辮子、小平頭是最為常見的發型,而改革開放之后,燙發、染發開始流行,人們逐漸從「理發」過渡到「美發」,街角巷落各式發廊的興起也反映了人們審美觀念的進步。在細節上,我們可以看到,無論是店內的綠色皮質長椅、滿墻的海報貼畫,還是印有「理發」大紅字樣的玻璃窗,QQ 炫舞都非常真實的還原了當時的場景,頗具 80 、90 年代的現場感。

此外,時間感和年代感還體現在承載集體回憶的老物件上。比如,在現在看來早已過時的 14 寸黑白電視機卻是當年父母輩的「結婚老三件」之一,代表著消費水平的提升,也是風靡一個時代的「國民愛情信物」。還有印著牡丹花色樣的鐵蓋熱水瓶、老式撥盤電話機、磁帶收錄機、「迪士高之夜」和勁歌金曲合集磁帶,以及桌上擺放的改革開放后首個重返中國大陸的消費品牌——可口可樂的空瓶罐,都在某種程度上代表著一個時代的集體回憶和流行文化符號。

可以說,從細節處埋藏的種種設定,不經意間也從影音、飲食、美發等角度展現了父母一輩的時光記憶。而對于當下的年輕消費群體而言,這種場景式「身臨其境」也是在情感層面「體驗過去」,在這當中,星瞳和炫舞突破時空的能力就像串聯起過去和現在的「時光機」,在帶領他們致敬過去,重新了解父母一輩主流魅力的同時,也在以文化的認同感滲透當下,讓經典的文化思潮在年輕一代中傳承。 

小結

而由星瞳和李寧品牌的本次合作延伸,SocialBeta 也想從潮流化、長線化、文化力等角度談談以星瞳為代表的虛擬時尚偶像未來在品牌合作上更多的可能性: 

?  潮流化,產生廣泛的破圈影響力

過去幾年,虛擬偶像以洛天依、初音未來為首的二次元虛擬人物為主,粉絲群體也偏向于亞文化( ACGN 文化)的受眾,圈層較為細分。而星瞳等新興虛擬偶像 IP,則面向以 Z 世代消費群體為代表的潮流文化愛好者。可以預見,未來通過不斷探索、傳遞流行文化,星瞳將產生更為廣泛的破圈影響力,以年輕群體為基礎帶來更多靈感和創意認同。另外,誕生于《QQ 炫舞》,舞蹈也是星瞳獨特的標簽,區隔于當前以音樂為主的虛擬偶像,星瞳也可以通過技術呈現真人無法演繹的舞種和多元化、創新性的舞蹈改編,用音舞為品牌賦能。

?  長線化,擴容品牌合作外延

過往品牌與虛擬偶像的合作往往是基于「節點性」的模式,尤其是時尚領域,最為多見的是品牌邀請虛擬偶像參與時裝秀的發布、打卡時裝周、拍攝品牌廣告片等,虛擬偶像作為 Campaign 的其中一環,往往只起到輔助推廣亦或擴大傳播聲量的作用。但本次,星瞳則與李寧品牌達成長線合作,不僅合作時間長達半年,而且在合作形式上也涵蓋明星合作、虛擬換裝、產品聯名等全方位、多元化的玩法,這也昭示著虛擬偶像將為傳統實體服飾品牌提供產品創新乃至經營創新的可能性,而基于長線的戰略,品牌合作的外延亦可以不斷擴容。

?  文化力,讓民族的成為流行

特別的是,星瞳 IP 的發展也根植于騰訊「新文創」戰略的大背景。真正有生命力的 IP 不僅要有新潮的體驗,更要有能夠承載用戶情感的文化內涵。而品牌與 IP 的合作也不能流于簡單的商業變現,更要在挖掘 IP 文化內涵的基礎上,與用戶產生深入、持久的情感共鳴。作為騰訊旗下的虛擬偶像 IP,從與楊麗萍的合作到與李寧品牌共同詮釋經典文化,基于新文創戰略,星瞳也探索出了中國舞蹈文化傳承與煥新的「第一步」。可以預見的是,未來結合傳統文化符號賦能品牌,星瞳可以讓「民族的也成為很流行」,讓文化力與商業力碰撞出更多的火花。

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-QQ-xuanwu-lining-cobranding-campaign-2020-06

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