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關于高考和人生,這些短片說出了所有考生的心聲

發布時間:2020-7-13 
 

說起人生中最難忘和重要的經歷,你是不是會不由自主想起高考?這場考驗里有沖刺、分離、成長等等豐富含義,所以每年夏天,高考話題都會充滿街頭巷尾的閑聊、霸占社交媒體熱榜,人們對此從不膩味。而于此同時,品牌們也不忘借勢這個重要時刻,與高考熱點站在一起。

不過今年不一般,從 6 月推遲到 7 月,晚到了一個月的高考承載了大家更多目光,除了常規的「轉運錦鯉」social 玩法、制造「回憶殺」,我們也發現品牌在高考營銷中加入了更正能量的表達和價值觀的傳遞。

一眾與高考相關的案例中,線上教育品牌學而思網校以真誠走心的兩支視頻短片,收獲了更多目光:

《啟程》

《向前》

這兩支影片是學而思網校聯合南方周末推出,《啟程》以紀實手法對話當下高考生,通過他們的真實視角展現了屬于這個群體的心聲;《向前》則把時間線拉長到高考之后,展示了成為「社會人」的我們還要經歷無數人生給出的考試…… 因為洞察真實清晰,讓正在經歷及經歷過高考的每一個我們都能從中找到共鳴點,兩支影片都獲得了可觀的關注量。以下我們就從內容和傳播層面拆解,看看學而思網校如何借勢高考做到「動人」。

兩支影片:真實記錄,真誠演繹 

針對不同受眾,短片《啟程》采用紀錄形式,用樸素的鏡頭語言,讓高考生和老師們與觀眾面對面說出自己的目標夢想和感悟,產生真實交流感;《向前》則側重情感表達,在文案和畫面呈現上更加細膩,比方說開篇鈴聲響起后,畫外音說「曾經以為,這就是考試的終點,其實這只是考驗的起點」,這時候鋪滿的畫面慢慢出現了遮幅,像一面在眼前展開的熒幕,開始上演我們共同經歷過的人生考驗……

當然,除了拍攝上的細致用心,兩支短片之中還有很多內在涵義亮點值得品味:

洞察真實,巧借「上帝的腳本」

我們看完視頻不免動容,很大程度上源于兩支短片都以「真實」二字為基 —— 

今年的高考是時隔 17 年后再次由 6 月調至 7 月,疫情之下讓這屆考生的經歷變得艱難而與眾不同,那么在特殊時期面臨人生第一場大考的年輕人們有怎樣的所思所想?影片《啟程》就是基于這一現實背景進行闡述的。

視頻中出鏡的是湖北省荊門龍泉中學的師生們,學生們帶著口罩出現在鏡頭前的畫面一下子就把觀眾拉入了現實氛圍。他們談起高考延期的影響、說著自己在備考期間的種種心緒:這其中有人把高考看做是和家人幸福相關的事情,有人有著堅定的新聞夢想…… 因為正在經歷,這些心聲充滿著強大的真實力量。

聯合《南方周末》的媒體視角,學而思網校通過短片把一個個真實個體的聲音匯聚成群像,很容易觸碰到觀眾的高考記憶,讓人們從中看到現在或當年的影子,或獲得鼓勵,或引發感悟。

再看《向前》這支片,它的洞察點則扣在高考過后的成人世界里,我們要明白「人生不只一場考試,只有一直向前,才能不負此生。」

片中把很多人生不同階段會遇到的考驗濃縮在三分鐘里:

比如剛畢業時要在陌生的城市找到自己的落腳處;

用盡全力準備,希望能夠通過面試找到一份稱心的工作;

 經營兩個人的婚姻,學習如何做新手爸爸 / 媽媽,漸漸承擔起整個家庭的、職場、甚至社會責任…… 

每一步都是考驗,這就是成年人世界的真相。不需要訴諸設計巧妙的情節,真實的展現,就足以讓觀眾體會到品牌想傳達的理念:高考時我們以為這是考試的終點,但對于人生來說才剛剛啟程。一直一直不斷向前,是學而思網校想送給所有用戶的激勵。 

加入講述者,更添感同身受

前段時間火爆的《后浪》中,何冰以上一代稱許的口吻對年輕人表達自我、擁抱世界的態度發表看法,很多人覺得他鏗鏘有力的演講給視頻增色不少。同樣,這次《啟程》和《向前》兩支短片也邀請了陳建斌化身講述者配音。

在自身工作領域,陳建斌是有很多優質作品的實力派演員和導演,而個人氣質上,他同時能體現出深厚的文化素養和人情味,影片中陳建斌的聲音語調娓娓道來,故事感濃郁且頗具辨識感,仿佛是一位經驗豐富的長者,來與年輕人交流,給他們帶去溫暖的鼓勵。

攜手南方周末,表達品牌關懷

前面說到,此次學而思網校的短片是與媒體南方周末共創推出的,而且值得一提,這也是南方周末首次與在線教育品牌合作拍攝制作影片。

從媒體選擇的策略上看,攜手南方周末非常恰切。《南方周末》一貫關注社會發展變遷和在大背景下的人物生存狀況,多年來他們產出的影響力強的作品大部分基于社會議題和群體情緒,而高考恰好是這樣一個廣受全民關注的大事件,由高考會映射出各種各樣關于不同個體的故事。

《啟程》與《向前》都是由高考為重要線索,延伸出當下的人在社會中面對的未知與考驗,通過視頻直觀講述,再以南方周末獨有的報道視角去反映出來,在紛繁復雜的傳播環境中,聽到這樣一種貼近我們每個人,關懷我們每個人的聲音,不僅讓學而思網校在教育類品牌中顯得與眾不同,更體現出在內容傳播上的一種追求和情懷。

調動社群,傳遞積極和勇氣

除了兩支視頻,我們還關注到學而思網校在高考前發起了 #人生從來不只一場考試# 的微博互動,在這一話題下可以看到三聯生活周刊、南方周末、中國新聞周刊等媒體都加入助推,加之在距離高考不到一周的時間段,大家對這個大事件的關注熱情愈加濃烈,不少應屆的考生、家中有考生的家長群體、懷念高考時光的網友們都參與到這一話題的討論中,分享高考時的回憶,也講述如何應對人生其他的考試。

品牌發聲再加持媒體、網友們的參與,讓品牌通過 #人生從來不只一場考試# 的話題致敬考生,也向大眾傳遞出積極、勇氣、信心和對未來向往的心態。

從啟程到向前,是正向價值的接力

可以看到,此次與高考相關的品牌動作,學而思網校并未選擇強營銷向的宣傳手段,影片中唯一的產品露出也是在展示疫情期間網課老師的認真敬業,表現他們同樣是努力向前、接受考驗人群中的一員。

如果說高考是「啟程」,那么后面的人生需要一直「向前」的動力,在兩支影片的主題上,品牌內置了一種承接關系。而在走出考場走向社會的途中,學而思網校一直以一種「陪伴型產品」的角色出現,為考場上的考生們鼓勵助威,也為面臨著一場場人生考試的成年人加油打氣。貼近用戶,正向引導,在熱鬧的高考期間,作為領先的 K12 在線教育品牌,學而思網校棋高一招,向更廣泛的受眾展示出品牌的堅持和責任感,也讓我們聽到了他們不一樣的聲音。 

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-gaokao-2020-hard-students-2020-0710

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