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「鐘薛高」拍了拍你,并向你扔了一個「發呆包」

發布時間:2020-7-28 
 

隨著高溫天氣來襲,「夏日經濟」也越來越火熱。如果你在品嘗美味冷飲的同時還關注過這個廣闊的市場,你一定不會對這片造型優美的雪糕感到陌生。

經典的瓦狀外觀,回字的頂部設計,加上精心設計的包裝,鐘薛高作為當下熱門的國貨冰品品牌,憑借典雅的傳統中國風早就收割了一波「顏粉」。加上年輕消費者越來越有自己的審美與思考,國風成了很多年輕人推崇的生活方式,這讓鐘薛高在年輕用戶中更加出圈。

最重要的是,鐘薛高堅持「好吃只是底線」,通過精選原料和不斷推陳出新的口味抓住消費者的「嘴巴」,讓每一片雪糕在好看之余更擁有讓人一品難忘的口感。

除了口味和外觀,鐘薛高還有一點讓人印象深刻:通過深度洞察消費者實際生活,鐘薛高在同類品牌中算是非常擅于制造傳播范本的創意型選手,推出了不少讓人眼前一亮的傳播玩法。

這種品牌理念無意中與天貓超級品牌日契合,作為全網第一營銷 IP,天貓超級品牌日憑借不斷創新的營銷玩法加固品牌們的數字營銷實力,從而開啟品牌的營銷創新。

可以說,天貓超級品牌日的任務就是讓每個參與的品牌都能擁有「專屬雙 11」,在這個日子里,所有奇思妙想和玩法都能與品牌發生聯系。

這樣不斷探索數字營銷創新的天貓超品日與追求與消費者產生強互動的鐘薛高不謀而合,也讓我們有機會圍觀了一場火出圈的「全民發呆」活動。

深度洞察發呆文化 線上造勢引發全民「發呆」潮

隨著社會節奏的加快,年輕人的生活態度也越發自在,個性化標簽明顯,每個人都有一套屬于自己的生活方式。甚至只是一個簡單的發呆動作,每個人呈現出來的樣子都不一樣。

鐘薛高 7.17 的天貓超品日就抓住了年輕人的「發呆自由」這一需求,直接把「想怎么發就怎么呆」打在了公屏上。這樣的活動主題乍看略有點無厘頭,但它確實準確俘獲了用戶的注意力,也拉近了鐘薛高與年輕消費者的距離,將這場「發呆」行動真正推向全民化。

從一系列極具創意的預熱素材上可以直觀感受到鐘薛高想表達的發呆文化:熱鬧的地攤市集上,不顧是否有客人只顧自己發呆的小攤主,沉浸在自己的世界中就很好。

跑步女孩面對為自己打氣加油的跑友羞澀表示,大家以為我愛跑步,其實我是用跑步來發個呆~

超級真實了好么?鐘薛高這次提倡的「想怎么發怎么呆」的理念就是當代年輕人習慣自由選擇生活方式的現實寫照。對于消費者洞察的細究,如何抓住受眾 ta,鐘薛高著實快狠準,以消費者熟知的生活場景切入,促使感同身受而產生情感共鳴。

在挑起自發傳播的渠道方面,鐘薛高的玩法就更多了。先抓住了現在年輕人熱衷自拍和自我表現這一心理,聯手美圖軟件創新推出了一款「發呆顏」濾鏡,讓自拍自帶「呆萌」屬性。

在這個拍照必加濾鏡和 p 圖效果的時代,這款發呆顏成功讓各位自拍 er 成為了本次活動的「自來水」,也讓鐘薛高從非官方消費渠道收割了一波關注。

為擴大活動范圍,鐘薛高橄欖枝拋向了抖音和微博這樣的頭部流量平臺。借勢抖音的強大流量,鐘薛高在平臺王牌活動「全民任務」上發起了一次#想怎么發就怎么呆#的全民挑戰賽。

拍段自拍視頻再加上發呆特效,鐘薛高的這場抖音任務參與門檻不高,卻非常適合大家光明正大地展現發呆時的潮酷真實狀態,瞬間激起了抖音用戶們極強的表現欲和參與感。截止 7 月 22 日,#想怎么發就怎么呆#在抖音平臺上獲得了 3929.9 萬次播放。

還有其他線上玩法比如微博熱搜話題制定和品牌天貓店的「發呆直播」,也直接從外部加深了用戶對于活動主題的印象,截止 7 月 22 日,僅微博話題曝光就達 9012.4 萬、討論 4.9 萬,讓鐘薛高本次「發呆」主題的傳播更加「破圈」,迅速拉近了與目標群體的溝通距離。

讓「發呆」觸手可及 線上線下聯動釋放「出圈」的發呆能量

數字營銷當道的今天,許多品牌一味追求線上互動帶來的流量爆炸,很容易忽略線下渠道的話題度,最后導致發力不均衡,項目熱度「半途而廢」。

鐘薛高深諳傳播的立體玩法,除了線上營銷互動,還增加了線下的營銷活動:將一座「超級發呆酒店」搬到了杭州阿里園區。在這家主題快閃店里,參與者可以選擇自己喜歡的發呆方式,通過比誰更會發呆來贏取一整年的雪糕驚喜。

之所以將「發呆」實體化并選址于繁忙的工作園區,正是鐘薛高想呼吁大家「放下手機」,從繁忙的工作中從抽離出來,用片刻時間給自己放空一下。這讓本次鐘薛高的發呆計劃更加出圈,也讓因為線下互動引流來的粉絲有效轉化為線上互動的參與者,形成線上線下的傳播閉環。

同樣的,這款限量發售的「發呆包」更讓「發呆」成為一件觸手可及的小事。

這里的發呆包已然將「發呆」從線上概念變得更加具象,成為一款觸手可及的實體化產品,不斷升級本次發呆行動的趣味性和互動性。

連酷炫的姐姐李斯丹妮都對它愛不釋手,收到后忍不住拍了支開箱視頻。她的出鏡除了讓鐘薛高成功借力當下大熱的綜藝流量獲取高曝光外,更契合鐘薛高想鼓勵大家發個呆的初衷:連忙著乘風破浪的姐姐都在抓緊時間發個呆,你還在等什么!

這款限量周邊發呆包只送不賣,前往鐘薛高天貓官旗購買 「發呆一夏」系列產品才有機會被發呆包「砸中」!

鐘薛高「發呆一夏」系列中有國潮風雪糕「清煮箬葉」、讓人一秒做回寶寶的「AD 鈣奶雪糕」、小米聯名的青春版雪糕,以及 3 款小小雪糕全部裝了進去,讓你借助雪糕的力量發呆、再多發會兒呆!

而超品日當天天貓官微釋出的一款「貓頭版」鐘薛高,更從外部與鐘薛高進行了聯動,讓消費者有機會解鎖這枚隱藏彩蛋。限量派送的方式也讓產品本身的娛樂性大大增加,讓鐘薛高與消費者的互動更進一步。

 

回顧這場聲勢浩大的全民發呆活動,我們可以看出鐘薛高在洞察消費者行為方面掌握了良好的節奏:從一開始拋出「發呆自由」的創意命題完成對目標人群的聚焦,再到通過線上線下各種強互動的玩法吸引大家的注意力,拉近了品牌與目標人群的距離,從而大大加強了消費者對于品牌的關注度和喜愛度。

與其說本次鐘薛高是利用發呆完成了傳播創意,不如說它是為想要放空的人提供了一次光明正大的發呆機會,包括發呆包、發呆酒店具象載體為大家規劃了一個「發呆」場景,從而鼓勵年輕人在發呆這件事上不要虧待自己,想怎么發就怎么呆,通過遵循自己的內心來找到真正熱愛的生活方式。

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-zhongxuegao-TMall-2020-7-28

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