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萬豪旅享家遇上故宮食品,「朕的心意」有多香?

發布時間:2020-8-18 
 

眼下雖然距離中秋節還有一段時間,但各大品牌已經在摩拳擦掌,啟動了各種中秋炫技營銷,其中萬豪國際旗下屢獲殊榮的旅行計劃「萬豪旅享家」品牌營銷動作格外醒目,已直接鎖定了「2020 年度最美月餅」的網紅地位——萬豪旅享家委托「朕的心意 · 故宮食品」,推出了系列顏值爆表的中秋禮盒,以傳統文化之美直接收獲一波網絡自來水。

除了月餅本身,萬豪旅享家與故宮食品的相遇更令人倍感驚喜:一方是活力無限的傳統文化超級 IP,一個是國際范十足的旅行計劃,在傳統佳節中秋節上首度合體,用一款精心定制的月餅為載體,為消費者打造一次從舌尖到精神的品質文化之旅。

事實上,自 2019 年正式上線起,萬豪旅享家一直在創意營銷上驚喜連連,去年中秋就曾攜手支付寶開啟 AR 掃一掃互動,掃描月餅禮盒便可開啟月餅 AR 體驗,讓大家感慨原來月餅還可以是這樣的。此外,萬豪旅享家還曾聯合生活服務平臺「餓了么」,將精美可口的星級酒店餐飲安心送到賓客每日的餐桌上,讓賓客隨時隨地皆可享用品質安心美食;邀請粵菜大廚直播,手把手教宅在家里的人們烹飪酒店同款大餐;在酒店鍋爐房舉行一場別開生面的 party,萬人在線「云蹦迪」……這一系列新玩法,旨在打破遙不可及的酒店與日常生活的次元壁,一旦腦洞大開,自然碰撞出無數火花。

此次委托故宮食品,也是萬豪國際餐飲市場部又一次精準觸達注重生活品質的年輕人群,將「無論身在何處,都能享受萬豪國際品質絕妙體驗」的理念傳達出去的巧妙實踐。

一個傳統,一個國際,用戶和需求不跨界

跨界合作的基礎在于用戶和需求一致。

在故宮成為網紅 IP 之前,營銷界總以為年輕人不喜歡這種「古老」的東西。其實不然,故宮食品的推出進一步證明年輕人也愿意為傳統文化買單,前提是找對痛點。可以看到,伴隨故宮食品走紅的一個極有趣的現象是:購買傳統糕點的大多是年長一輩的人,而故宮食品的主消費人群卻是年輕人。在這里,傳統的也是最潮流的,只要顏值和態度在線,那么傳統就會因為有其深厚文化底蘊,反而更受追捧。

同樣地,萬豪旅享家的目標用戶也是這樣一群懂得欣賞美、享受生活、追求更多體驗的人群。該旅行計劃不同于傳統的常客計劃,旨在為全球會員提供豐富的禮遇、遍布全球的酒店陣容以及眾多的精彩體驗,引領會員更好地體驗世界。這些精彩的體驗,早已不囿于物理意義上的酒店空間,而延伸到日常生活場景中。

年輕人買故宮食品的帳,因為故宮食品將傳統文化帶入日常。萬豪旅享家也一樣,將旅行領入日常,打破人為劃分的邊界。在這一點上,故宮食品和萬豪旅享家默契十足。從這個角度看,萬豪旅享家委托故宮食品,雖腦洞不小,卻情理之中。

精準切入消費場景,觸達用戶內心

萬豪旅享家對月餅這個產品的選擇也深有意味。月餅很獨特,它是食品,但嫁接傳統佳節之上,讓它的消費場景與普通食品不同——更多時候,月餅是承載了心意的禮品,由此自然引申出中秋禮盒的獨特創意,而一個「朕的心意」的標簽,也讓年輕人之間的禮尚往來多了一點有趣有梗的情感色彩。

有了傳統文化的背書,這套中秋禮盒不僅好看,更有了深厚精神意涵。中秋禮盒從命名、包裝材質到包裝工藝,均采擷了來自國寶的靈感:其中錦盒系列的包裝外觀,靈感來自清乾隆年制畫琺瑯花卉袱系紋蓋罐,袱系紋是清代瓷器中獨具特色的一種紋飾,來源于古人用錦緞布料包裹物品的方式,包裹得滿滿當當代表富足,而錦緞代表富貴;「袱系」諧音「福系」,是幸福美滿的象征。

圓盒內含福系平安盤——春、夏、秋、冬

圓盒系列設計靈感則來源于「紅鍛地粵繡花鳥四扇屏」,鳳凰與牡丹的美好寓意被復刻到禮盒包裝上,并采用刺繡工藝與盒蓋沿邊合金工藝彰顯華麗。

因為萬豪旅享家真正關心會員的體驗,意味著這款月餅不僅要好看,也要好吃,這份最樸素也是最基本的要素在而今的營銷中總是被忽略。此次,萬豪旅享家特別邀請著名食品創作大師郭榮錦作為月餅監制,精選蓮蓉、山茶油、百花蜜等傳統食材,制作出蘇式與廣式兩種頗具代表性的月餅。同時圓盒系列產品搭配茉莉花茶,諧音「莫離」,與月餅搭配,味道上清新解膩同時更帶來美好寓意。

精美的包裝、文化的意蘊以及驚艷的口感,萬豪旅享家不僅精準把脈消費場景,而且敏銳體察用戶需求,在每個細節都能滲透進「朕的心意」來,直達用戶內心。

突破酒店營銷壁壘,這個中秋再次華麗出圈

自創辦以來,萬豪旅享家就在不斷拓寬酒店營銷的邊界,持續通過新穎的體驗式營銷案例打破酒店營銷的壁壘。與此同時,品牌在微信、微博、小紅書等各大社交媒體上也同樣經營地有聲有色,圈粉不斷。

本次委托故宮食品推出的萬豪旅享家專享款中秋禮盒同樣有著強勢出圈的效應,不僅在社交網絡發酵話題「預訂全年最美月餅」,還通過萬豪國際集團飛豬旗艦店、萬豪國際商城微信小程序等垂直類電商銷售,自然而然完成爆款話題的流量轉化。

在萬豪旅享家這里,界限是用來突破的:打破傳統與國際的分類,模糊旅行和日常的邊界,幫助熱愛生活的人們追尋和實現每一次超乎想象的體驗。這一波在中秋節打破次元壁的操作,不僅打造了本年度最美的網紅月餅,直擊目標消費群體,也更讓傳統文化之美充分融入日常生活,詮釋「旅享生活」的真意。

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-yulan-wanhao-collabrate-with-the-forbidden-city-2020-08-17

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