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聞名于世的冬宮竟然和必勝客組 CP?

發布時間:2020-8-25 
 

1764 年,相當于俄羅斯版的武則天,女皇葉卡捷琳娜二世在修建自己私人博物館的時候,肯定沒想到她的「艾爾米塔什」(又稱冬宮),會成為世界四大博物館之一。她也更難以想到數百年之后,館中收藏的珍貴名作,竟然全部走上了諧星路線。

影視劇作品中,困惑的葉卡捷琳娜二世

2020 年 8 月,漸入寒意的俄羅斯,它的鎮國之館——冬宮火辣了起來,里面珍藏的雕塑和名畫上的人物全都活了過來,要么變成了 MC、要么變成了 Dancer......

原來是必勝客聯手抖音最新的好奇博物館季,與世界四大博物館之一的冬宮,開啟了一系列社交短視頻營銷。這也是繼 2018 年抖音「戲精博物館」刷屏之后,首次突破國門走向世界級的博物館。

冬宮博物館 X 必勝客 表情包

傳統來看,博物館是不同時空的一個鏈接,讓人們穿梭在歷史的遺跡珍寶中,見證人類和藝術的偉大輝煌。但在數字媒介工具下,借助技術手段、社交創意的幫助,讓文物也具備「網紅」感,不僅成為博物館自身吸引年輕群體的方法,更為品牌提供了豐富的創意場景和溝通機會。

此次,必勝客聯手抖音推廣其兩款新品時,就將產品特性與冬宮博物館中的作品深度結合,通過技術和創意支持,讓這波新品推廣在社交圈取得奪目的成績,并能通過合作看到品牌玩轉博物館的三大核心法寶。

用形象「沖突」,讓 IP「對味」

沉默莊嚴、百年孤獨,這些圍繞在博物館作品中的鮮明特質,成為年輕人對其的普遍感知,也讓瀏覽博物館這個行為,成為一件相當嚴肅的事情。

一方面,博物館對年輕用戶仍具備著吸引力,但在調性上不那么討年輕人喜歡;另一方面,在越來越年輕化的語境中,博物館作品所散發的莊嚴肅穆的氣質,恰巧對應的正是年輕人喜歡的「萌」、「逗」、「沙雕」等氣質。

所以如果以沖突的方式,將二者打通,便能輕松使之對準年輕人的胃口。

這次必勝客與冬宮合作的創意,正是是把「萌」、「逗」這些年輕人喜愛的元素強化,讓年輕用戶以喜聞樂見的方式云游冬宮博物館,其中也包含非常多具體的方式。

比如是職業關聯,讓雕塑中的伏爾泰,從哲學思想家化身為當代 MC 主持人,以短視頻用戶觀看主播直播時的試聽場景,快速抓住用戶注意力。

伏爾泰化身 MC

再例如是性格轉變,歷史作品中的人物往往散發著寧靜的風格,但通過鼻涕泡、大瞪眼等現代表情包中的常見玩法,就完全打破了以往古板的形象,以更討喜的方式讓用戶了解名畫作品。

整體來看,這次創意的第一個玩法就是通過「沖突」的表現方式,讓歷史作品中的人物調性翻轉又超級對味,快速打入年輕人的文化興趣和獵奇欲,奠定了這次 IP 跨界合作的成績基礎。

以諧星文案,讓創意抓人

視覺上的沖突表達只是第一層面,其實更核心的是在文案設計上,要懂得理解年輕人的語境風格,以他們所熟悉的語言風格來擊中情緒上的 HIGH 點。

必勝客這次合作的案例中,出現的熱梗詞匯量相當有料,還配上沙雕式的語音旁白,作品人物瞬間成為無厘頭諧星:「來呀、造作呀」。

「收了我的花、忘了那個他」

除此外,全篇貫穿大量熱詞、新詞:「神仙夫婦」、「單體輸出」、「本丘丘子」……這些文案表面看起來是一種「逗逼化」,事實上是把整個用戶的距離縮短了,印象加強了,也為品牌植入的內容提供更好的鋪墊。

以故事創意,為品牌加戲

在這些抓眼球的基礎上,最核心的訴求是將品牌訴求植入創意中,這其中涉及到兩個關鍵問題:

1、如何不破壞原本的畫風調性;

2、如何讓消費者對品牌信息產生深刻的印象;

在解決這兩個問題時,抖音和必勝客深挖了兩款產品的特質,分析出其中的產品特質,并將其以故事性的設計植入到兩個視頻創意中。

第一支視頻創意中,開篇以尋找冬宮中的終極霸主為懸疑話題,埋梗去呼應產品的名稱「必勝客榴蓮霸主比薩」。然后在通過一系列形象和文案上的創新,抓住用戶眼球,并將博物館中的名作一一展現;最終引導出「榴蓮霸主披薩」的品名,順其自然地展示了博物館珍品,以及產品和其「極致拉絲」的賣點。

在第二支視頻創意中,則是把小丘比特完成任務設為故事線,講述他單獨射箭的時候全部 miss 掉,最終通過《哺乳圣母》的啟發,決定在現場撒下芝士雨,以「范圍性的攻擊」全面完成芳心盛開的任務,去比喻必勝客冠軍芝士慢煮牛肉比薩「芝士雨」帶來的美妙口感。在這個創意中,則是把產品「芝士雨」作為核心的產品信息,別具一格地以故事的方式完成溝通。

在這兩個創意中能看到,不僅要把作品中的人物盤活了、把文案變萌了來抓眼球,更要以合理的故事設計,為品牌信息提供合適的植入場景。

好奇博物館系列為什么這么火?

今天內容化的廣告顯然更受歡迎,尤其在抖音這個國民級的短視頻社交平臺,他雖然擁有海量的用戶優勢,但廣告主要想通過抖音與用戶溝通,則更要學會以內容思路來做廣告創意。

在這些背景下要看到,年輕用戶一方面對「云游博物館」有著巨大的興趣,2020 年也是「博物大年」,除了 518 世界博物館日,全球各大博物館也將會有多個大展,「博物館」作為今年的一個關鍵詞,它具備非常強大的流量號召力。

同時,流量基礎更多的只是一個基礎,要想讓用戶觀看完并記住產品,則要通過「新奇」、「好玩」、「有趣」等內容創意的幫助。

在新奇上,巨量引擎這次整合全球頂級博物館資源,打造全年藝術類 IP,共同發起「好奇博物季」全年整合營銷計劃,就成為非常強勢的資源。這其中最核心的「新奇點」是,官方將聯合世界四大博物館之一,艾爾米塔什博物館、邀請藝術領域頂級流量 IP 顧爺攜手大英博物館、大都會博物館、英國皇家美術館、V&A 博物館、波士頓美術館等世界級博物館,在創意互動、精品內容層面進行全方位合作,這些罕見的「資源優勢」,都成為這個項目既抓用戶眼球,也成為品牌炙手可熱的資源。

在「好玩」、「有趣」上,抖音平臺對于魔性動作的傳播有著極高的年輕受眾基礎,更孵化出撒鹽哥等熱門話題。同時,建立在 2018 年戲精博物館 IP 熱度的基礎上,文物「動起來」、「變調性」成為擁有顯著效果的創意方式,這都為本次合作奠定了良好的用戶基礎。

更重要的是,抖音本身對這次合作也給予了極大的營銷資源支持,不僅聯合世界級博物館共同打造 IP 跨界,還利用各館藏珍品,通過挑戰賽、全民任務、達人探訪、頭條隨手拍征集等方式吸引用戶參與,并以豐富的創意合作形式,助力品牌訴求完美融合,同時調動抖音、頭條、西瓜等多平臺的資源,擊穿和覆蓋各垂類用戶。

這次合作不僅體現了博物館 IP 跨界的新玩法,幫助必勝客新品圈粉年輕用戶,更通過年輕化的表達方式,吸引越來越多的用戶了解博物館文化,使他們打開對世界的好奇心,喚醒他們對藝術和經典的熱愛。更為重要的是,這次合作以必勝客代表的現代化美食,深度融合了博物館所象征的精神糧食,強化并升華了這次合作的社會價值。

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-Pizzahut-winter-palace-2020-08-21

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