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誰是新銳品牌中的下一個「超級品牌」

發布時間:2020-9-23 
 

OATLY 掀起燕麥奶風潮,李子柒讓我們重新認識國風美食,Bosie 將無性別服飾的概念傳遞給大眾……這些新銳品牌正在以肉眼可見的速度迅速崛起,但商業現實也是殘酷的,眾多新銳品牌面前都擺著一個共同的大問題:如何持續進化穿越「品牌死亡谷」,走向成功乃至成為超級品牌?

在上周剛剛落幕的「聚劃算·品牌聚星百大新銳品牌大賞」活動中,它以「顏值」「口碑」「創新」「趨勢」四個維度為標準,篩選出了一批年輕的、富有創新精神的、真正代表時代潮流的新銳品牌。SocialBeta 認為,品牌聚星在此次活動中提出的這四個維度,正是新銳品牌能持續進化成超級品牌的關鍵要素。

高顏值是第一吸引法則

高顏值,是新銳品牌的第一吸引力。CBNData 不久前發布的《2020 Z 世代消費態度洞察報告》顯示,在這個「顏值即正義」的時代,64% 的消費者會購買包裝更吸引人的產品。和傳統品牌相比,新銳品牌會著重于圍繞「精致」「審美」「設計感」等流行關鍵詞來進行產品包裝設計,就像三谷、花漾星球、莫比健身這些品牌,它們都擺脫了所屬品類千篇一律的產品外觀,而是采用更個性化、更有高級感的包裝方案。「顏值」讓它們更能打動消費者,提升消費者的下單欲望。

好口碑攻破消費者認知壁壘

相較于傳統品牌的重廣告、重營銷,新銳品牌則更強調「好口碑」的價值,樹立口碑的過程也是新銳品牌攻破消費者認知壁壘的過程。在 SocialBeta 看來,新銳品牌以口碑為發力點與消費者進行溝通,主要體現在兩個方面:一方面重視消費者的感受,打造更加貼合消費者需求的產品;另一方面通過更加有趣的內容形式,融入年輕一代的社交語境。以雪糕品牌中街 1946 以及美妝品牌 ZEESEA 滋色為例,它們便非常擅長通過優質的內容引導口碑營銷,實現流量實現快速轉化,從而提升品牌在年輕人群中的在場感。

產品創新跟隨消費需求持續進化

消費升級的大潮中,消費者的觀念也在隨之高速迭代,而只有產品創新步伐跟得上消費需求變化的品牌,才能更好地把握住新機遇。在這方面,入選此次大賞「創新之星」榜單的左點是一個例子。左點是一家專注于科技創新的新銳品牌,它把傳統的艾灸養療與智能硬件設備相結合,以品類升級為突破口,成功讓原本面向中老年人群的健康品類走進了年輕人的消費市場與生活圈,并因此受到了眾多年輕人的歡迎。

引領趨勢也是創造品牌價值

新銳品牌還需要具有引領趨勢的前瞻性。李子柒以柳州螺螄粉帶動了傳統中國美食、OATLY 通過燕麥奶掀起植物基飲食風潮……這種「趨勢」一方面是指品牌需要滿足消費者更個性化、更獨特新潮的消費需求,另一方面更要通過自身品牌文化的輸出,引領新的生活態度與價值主張。根據我們最新的 00 后專題研究,物質充裕的 00 后更注重精神屬性和社交屬性,向往專注且有信念的品牌,在品牌價值理念中構建自我認同。對新銳品牌而言,能夠引領趨勢潮流的價值觀更能為產品增添光環,也能讓他們在傳播中為品牌背書。

這次「聚劃算·品牌聚星百大新銳品牌大賞」,既是一次新銳品牌的年度成長力盤點,給新銳品牌們提供了一個自我評估的參考坐標;同時它提供的資源和平臺,也能幫助更多優秀的品牌走進大眾視野、提升品牌認知、擴大品牌影響,是新銳品牌實現「彎道超車」的好機會。此次大賞之后,聚劃算還將為入圍的新銳品牌提供多維度的營銷支持。

品牌聚星,新銳品牌的發展跳板

除了具備以上四大關鍵要素外,新銳品牌還需一些「外力」支持,使得他們不止是被看見,更能向超級品牌再前進一步。在今年 1 月,品牌聚星便啟動了#聚劃算新銳品牌計劃#,聚焦于「滿足新生活消費趨勢并具有創新力強標識性」的新銳品牌,以創意營銷形式傳遞新銳品牌的理念,扶持推動其成長為超級品牌。回顧過去的平臺動作,SocialBeta 發現,品牌聚星不僅在體系化、平臺化的強大資源支持的基礎上,為新銳品牌提供定制化的營銷解決方案;更是圍繞「精準人群洞察」、「單品銷量爆發」、「品類教育拓展」三大痛點,為新銳品牌提供了快速發展的「成長跳板」。

創意表現精準觸達人群

隨著新媒體、新平臺、新流量渠道以及新營銷方式的涌現,品牌觸達消費者的頻次越來越密集,觸達消費者的方式也越來越多元。但與此同時,消費者也開始對視覺內容產生審美疲勞,對營銷套路的脫敏。因此品牌面臨的新挑戰則在于如何熟知消費者的生活方式,包括語言體系、互動習慣、社交習慣等,建立品牌與消費者的互動方式,將品牌與他們進行強關聯。而聚劃算品牌聚星則擅長基于精準的人群洞察,通過極具創意的內容形式,打造吸引眼球的營銷事件。美妝品牌 ZEESEA 滋色曾在去年開學季推出了滋色 × 晨光 × 聚劃算「高光時刻」禮盒,對于滋色而言,此次合作其實不只是簡單粗暴的推出一個新產品,而是在消費者情感需求洞察的基礎上,通過「國民文具」為品牌注入了一個情感符號。滋色市場總監告訴 SocialBeta,此次使滋色在年輕的學生用戶群體中獲得了不錯的好感度,更好地幫助了品牌受眾年齡從 25-30 歲向 18-25 歲遷移。

單品爆發擴大品牌認知

對于新銳品牌而言,流量是一個至關重要的元素。如何打造品牌爆款單品、實現大流量的曝光、先聲奪人搶占市場,是許多新銳品牌面臨的挑戰。而聚劃算品牌聚星則能夠集合淘系生態力量,全面覆蓋站內流量資源,實現千萬級的曝光。與此同時,品牌聚星還會通過多元化的內容矩陣,一方面滿足消費者的多元需求,另一方面幫助品牌沉淀品牌資產。在上個月的品牌聚星超級單品團中,莫比健身旗下跑步機全天銷售額環比日常實現了 670% 的增長,莫比健身品牌負責人也在表示,打造爆款單品能夠快速提升品牌在消費者心中的認知,幫助品牌先聲奪人占領市場。

品類教育引領消費升級

消費分級現象越趨明顯,而許多新銳品牌就是在尋找「藍海需求」,并且專注解決這些細分痛點時成長為了頗具影響力的品牌。藍海,當然意味著廣闊的商業機會,但它往往也意味著新銳品牌所代表的「新消費趨勢」還較為小眾,市場認知較低。而聚劃算品牌聚星則會去幫助品牌挖掘新消費趨勢中所對應的消費者痛點,并把它們化為傳播記憶點,用創意輸出幫助新銳品牌實現品類教育。例如燕麥奶品牌 OATLY 的品牌負責人告訴我們,在 OATLY 剛進入中國市場時,它面臨著讓消費者對植物蛋白品類建立了解的挑戰。而 #健康之選踢掉壓力山大#、#踢走無趣感、生活更有味# 兩期倡導健康飲食新風尚的踢館大會,則讓消費者對植物蛋白品類快速形成了感知,通過參與這兩期活動,OATLY 也獲得了整體的 GMV 增長,同時擴大了其在植物基領域的影響力。

一直以來,品牌的打造都是一個漫長而復雜的過程,在如今這個消費觀念多元個性,技術日新月異的背景下,這個過程變得異常艱辛和充滿不確定性。我們可以看到品牌聚星在資源匹配、創意策劃、營銷創新、貨品權益、銷售爆發等多方面專門扶持新銳品牌,對于眾多新品牌而言,這是一股非常重要的成長助推力量。作為行業內首個聚焦于新銳品牌領域的營銷 IP,「品牌聚星」已然不僅是一個銷售場景,它更是一個貫穿營銷創意、商品創新、渠道傳播全鏈路助力新品牌的成長系統。而聚劃算正是希望用這個「成長系統」,形成「品牌聚星是新銳品牌成長沃土」的共識,讓更多的超級品牌一開始就是從聚劃算的這塊沃土上生長出來,成長起來的。

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/review-of-juhuasuan-newbrand-2020-09

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