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「讀懂」當代年輕人?滴滴代駕教你如何做有效的場景營銷

發布時間:2021-6-9 
 

與年輕人對話的互動營銷時代,品牌營銷已經不再局限于高大上的態度自嗨,找到一條和消費者溝通的線路,以場景共鳴種草消費者,「共鳴」帶動消費,才是眼下社交營銷的有效通路。但現在品牌掏空心思,百花「奇」放,想要洞察當代年輕人挑剔的口味,和他們「閱遍」萬千營銷的心思,僅僅有場景共鳴,是遠遠不夠的。

拋開已經玩遍的大道理和雞湯,有時候從日常細節入手,為他們「代言」,反而能收獲到意想不到的效果。滴滴代駕最近針對年輕車主,以「有我就穩了」為話題,線上線下狂刷了一波好感。

病毒視頻刷屏社交,共鳴營銷先發力

滴滴代駕以一支配有共鳴場景和洗腦 BGM 的 TVC 作為發聲利器,率先刷屏社交。

TVC 的內容圍繞當代年輕人各類社交痛點展開,先后從職場和家庭兩個維度做切入,以年輕人日常喜聞樂見的瞬間展開故事的鋪陳。

比如,團建聚會后,原本想開車回家好好癱下來歇歇,誰知道卻「偶然」被安排要送反方向的 TA 回家。

比如,逃離了工作的愜意周末,原本是刷劇宅家的好時間,爸媽卻突然「邀請」出門踏青,不僅駕車自由行充當「電燈泡」,還要配合定點拍照打卡,一天兩萬步,身體被掏空。

又比如,姐姐姐夫自己出去逍遙,留下外甥拜托照顧,熊孩子左摳摳,又摳摳,要聽故事要睡覺,動不動就要抱,暈車還毒舌說是小姨車技不好。

這三個場景雖然日常,但卻是每一個年輕人看到,都會覺得頗有共鳴的「崩潰瞬間」。視頻中的情緒的反轉也加強了觀眾在看視頻的時候的共鳴感受。

而后,滴滴代駕司機以「有我就穩了」現身視頻中,幫視頻主人公輕松解決了每一個「崩潰瞬間」,卸下突如其來卻不得不做的需求,輕松享受自己的生活。視頻內容頗為擊中當下年輕人的痛點,因此也在社交中刷起了熱議。

能有這么好的效果,「有我就穩了」這句話也絕對「功不可沒」。「穩」字原本也是滴滴代駕希望傳遞的品牌形象,滴滴代駕希望給乘客每一次的出行,都帶來穩妥的享受。而這個字,也是當代很多年輕人的心聲, 「穩」既傳達了對生活的熱情,但又包含了對生活可把握的掌控力。無論是視頻中的職場與家庭場景,還是在戀愛、交友互動的場景下,「瞬息萬變,但我不想變」,把每一個意外和風險都降到崩潰臨界點下,才是現在年輕人所追求的理想生活方式。

帶入在視頻場景中,以「有我就穩了」作為視頻反轉的承接,加上之前真實故事場景的鋪陳,視頻成功狙擊了當代年輕人在此情景下的痛點與爽點,以用完美的事件收尾的方式,也是品效合一地演繹典范。

九大品牌聯合助力,打造「穩步」生活

而后,滴滴代駕攜手年輕人偏愛的九大品牌,發布「有我就穩了」系列海報,食品類大牌自嗨鍋、元氣森林、樂樂茶、醉鵝娘,人氣音頻電臺蜻蜓 FM,熱門消費品牌網易嚴選,著名玩具品牌費雪,知名珠寶品牌鉑金,以及國內首個家居分享社交平臺好好住都加入了【超級穩聯盟】。

這些海報,也都很有深意。每一張海報都是圍繞「穩」做創意的詮釋和聯想,海報中,滴滴代駕的 IP 小人在各種「不穩」的物體上,如滑板、籃球、梅花樁等等,看上去搖搖欲墜,但又穩穩駕馭一般表演著不同動作,做著不同表情,輕松自如;傳遞著有滴滴代駕,「穩」的很!

有了跨界品牌的加持,如蜻蜓 FM 的知識讓我們行路更穩,自嗨鍋的美味讓我們出行更穩,費雪的玩具讓寶寶可以安穩入睡……他們都和滴滴代駕一起,幫大家穩住生活的每一面,讓大家都能自信「做自己」。

這樣的跨界合作,進一步增強了品牌的年輕化和網感,也很好地「借勢」將滴滴代駕的「穩」系生活態度傳播到更廣的年輕客群中。消費者較容易在海報中,將品牌與場景做強關聯,這也是一波全新的「隱形」概念種草形式。

線下活動完美收官,落實「穩步」生活

除了線上的聯動營銷,5 月 15 日,滴滴代駕還聯合北京 SoundCheck 酒吧、醉鵝娘打造了一個名為【Shinning but Super 「穩」】滴滴代駕分享沙龍活動。作為此次活動的收官之作,以線下落地的形式,將「穩」住生活落到實處,也將視頻中的場景做對應實現,完美實現了線上線下的聯動營銷。

現場更有滴滴代駕深度用戶、司機代表和垂直領域的 KOL 一起開聊自己的「穩步」生活。輕松的對話形式開啟了司乘溝通的新模式;用分享、實踐向你證明,有滴滴代駕相伴,快樂和穩妥,兩不誤。

垂直領域 KOL、滴滴代駕司機代表

其中,資深的代駕司機胡大姐還和大家分享了自己在滴滴代駕「穩」的故事。有一次大姐晚上開車路過北京工人酒吧街道,看到有四名老外準備「撿尸」一個醉酒的少女。大姐連忙上前阻止,并撥打了報警電話,胡大姐的熱心行為被網友紛紛點贊,稱胡大姐為「最美代駕」。胡大姐也表示,從事代駕這么久,雖然每次接到的單情況各異,但滴滴代駕的多重安全保障系統,例如:昏厥預警系統,實時定位等功能讓她無論在什么時候都能安心穩妥地將乘客送到目的地。

而見義勇為這件事,需要人民警察的支持,更需要有滴滴代駕平臺的支持,一個好的平臺能夠帶來優質的司機和提供更高端的服務。這也是滴滴代駕更深一層的「穩」的含義了。

總結

這一代的年輕人已經顯露了強大的市場影響力,這種影響不僅強大,而且體現在方方面面,例如金融、文化、科技、經濟、消費等等,強度只增不減。大多品牌如今面對市場的社交營銷,有時依然難跳脫出自說自話的自嗨格局。而成功的場景營銷一定要建立在了解的基礎上,品牌需要清楚地知道自己溝通的對象是誰,他們如何與品牌發生關聯,還要找到吸引他們的突破口以及他們和品牌的連接點,這樣,才能觸動他們,讓他們不僅成為品牌的顧客,更可以成為忠實的支持者。

所以場景的真實性、音樂的個性、Slogan 的可靠性,都是滴滴代駕這波營銷成功不可或缺的因素。以年輕人的用語和場景,提前和他們溝通,才能在營銷競爭中突圍,真正贏得他們的市場青睞。通過這波「穩」系營銷,滴滴代駕圈粉無數,也為后續更多品牌在市場溝通年輕化戰略的輸出上,做出了很好的示范。

原文鏈接:https://socialbeta.com/t/case-young-Didi-marketing-scene-2021-05-21

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